Tìm hiểu về viral OOH và những chiến dịch quảng cáo ngoài trời lan truyền
Người tiêu dùng đang phụ thuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông xã hội (social media) để cập nhật thông tin, tương tác và mua hàng. Theo báo cáo của Datareportal, các hoạt động trực tuyến đã gia tăng đáng kể trong thời gian đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ. Hơn một nửa dân số thế giới hiện đang sử dụng mạng xã hội, 4,57 tỷ người hiện đang sử dụng Internet với 346 triệu người dùng mới tham gia trong vòng 12 tháng qua. Trong khi việc "đóng cửa" để ngăn chặn đại dịch đã làm tê liệt nền kinh tế, số lượng người dùng internet trên toàn cầu mới tăng cao có thể đồng nghĩa với những cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển. Kết quả từ nghiên cứu tương tự cho thấy 99% tổng số người dùng mạng xã hội sử dụng điện thoại di động của họ để truy cập các nền tảng.
Vậy điều này liên quan như thế nào đến quảng cáo ngoài trời OOH? Lợi thế duy nhất mà quảng cáo OOH xuất hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội là khả năng trở thành nội dung một bài đăng trên tài khoản của người dùng. Một quảng cáo OOH có thể tạo ra một cuộc tranh luận trực tuyến và một quảng cáo sáng tạo có thể tạo ra đủ tiếng vang để làm cho nó trở nên viral. Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời có khả năng trở thành những đề cập đáng nhớ trong nhiều năm tới, giống như những ví dụ mà chúng ta sẽ thấy trong bài viết này.
Kỷ nguyên #Hashtag
Ngày nay, hashtag với cụm từ bắt đầu bằng ký tự # xuất hiện khá nhiều trên mạng xã hội. Biểu tượng “#” đã trở thành một hiện thân của social media. Hashtag lần đầu tiên xuất hiện thông qua Twitter vào năm 2007 để nhóm các cuộc trò chuyện lại với nhau như một cách giúp người dùng giao tiếp tốt hơn. Tuy nhiên, vào thời điểm đó Twitter không hình dung được sự phổ biến mà nó đạt được như ngày nay. Hashtag đầu tiên từng được lan truyền là #sandiegofire vào tháng 10 năm 2007. Khi đó giá trị của thẻ bắt đầu bằng # đã phát huy tối đa lợi ích của mình vì các nhà báo cần một cách để cập nhật về các ngọn lửa đang lan nhanh. Câu chuyện về sự ra đời của hashtag nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung do người dùng tạo trong thế giới của chúng ta ngày nay, điều này giải thích tại sao các nền tảng xã hội khác cũng quyết định áp dụng xu hướng này. Họ cho phép mọi người chia sẻ những câu chuyện trong cuộc sống và trò chuyện nhóm với nhau. Hashtag hiện được sử dụng cho mục đích tìm kiếm và từ khóa cho các nhà quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội (socail media) nhưng xa hơn nữa, chúng đã trở thành một phần mở rộng của quảng cáo - biến nó thành một phương tiện tương tác cho người tiêu dùng.
Kích hoạt Hashtag trong các Chiến dịch OOH
Các nhà quảng cáo đã tích hợp hashtag trong chiến dịch quảng cáo ngoài trời OOH của họ vì một số lý do. Nội dung giới thiệu hoặc thông điệp đang được thay thế bằng thẻ bắt đầu bằng #, hướng sự chú ý của người qua đường vào một cụm từ in đậm thay vì một câu đầy đủ. Các thương hiệu đã có tên tuổi với câu khẩu hiệu nổi tiếng có thể chỉ cần thêm thẻ bắt đầu bằng # liên quan đến khẩu hiệu nổi tiếng của họ.
Gian hàng Kit-Kat OOH trong sân bay.
Khẩu hiệu nổi tiếng của Kit-Kat "have a break, have a Kit-Kat” đã được sử dụng làm thẻ bắt đầu bằng # có nội dung là #mybreak. Người tiêu dùng của Kit-Kat đã sử dụng hashtag “#mybreak” để chia sẻ với bạn bè của mình trên mạng xã hội về cách họ dành thời gian nghỉ ngơi. Kit-Kat đã sử dụng một gian hàng quảng cáo OOH tương tác tại một sân bay được thiết kế với 4 chiếc ghế dài giống như thanh sô cô la. Mỗi băng ghế có một chủ đề khác nhau: băng ghế 'Chia sẻ xã hội' với bảng trắng để viết các thông điệp mang tính cá nhân hóa, băng ghế 'Thư giãn' mềm mại có chỗ để chân, băng ghế 'Âm nhạc' với ghế đệm đàn piano và băng ghế 'Thể thao' với bóng đá và lưới. Sau khi mua hàng, hành khách được khuyến khích ghi lại khoảnh khắc tại sân bay của họ bằng gậy selfie Kit-Kat chuyên dụng và chia sẻ nó lên mạng xã hội với hashtag #mybreak. Đây là một cách tuyệt vời để làm cho một bảng quảng cáo tĩnh trở nên sống động, vì nó cho phép người tiêu dùng thể hiện bản thân và giao tiếp với nhau. Nó cũng cung cấp giá trị gia cho các thương hiệu và nhà quảng cáo mong muốn người tiêu dùng sử dụng thẻ bắt đầu bằng # của họ để đảm bảo một chiến dịch tương tác thành công.
Trong một số trường hợp hiếm hoi, các vai trò bị đảo ngược và sức mạnh của hashtag tạo ra tác động to lớn đến thành công của một chiến dịch quảng cáo. Đây là những gì đã xảy ra khi hashtag #ilooklikeanengineer ra đời. Một ví dụ về sự phân biệt giới tính trong thế giới công nghệ từng làm mưa làm gió trên Internet. Social media thực sự có khả năng cho phép một tiếng nói vang lên với hàng triệu người. Ngày 1/8/2015 , một nữ kỹ sư tên Isis đã chia sẻ câu chuyện của mình trên mạng về một lần cô nhận được phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội, vì mọi người không tin cô là một kỹ sư thực thụ sau khi nhìn thấy cô đóng quảng cáo cho công ty mà cô làm việc, Onelogin. Cô quyết định tạo một hashtag trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý về vấn đề này. Khi nhiều người dùng mạng xã hội làm theo cô ấy, thẻ bắt đầu bằng # nhanh chóng trở thành xu hướng trên Twitter.
Chiến dịch thành công đến mức biển quảng cáo hiển thị một album ảnh chân dung thu thập từ các bài đăng trên facebook với thẻ bắt đầu bằng # đã xuất hiện trên đường cao tốc trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 và hashtag này đã xuất hiện ở hơn 16.000 bức ảnh trên Instagram.
OOH và Social Media
Trong thế giới của chúng ta ngày nay, quảng cáo trên Internet đã đạt đến mức bão hòa với vô số các quảng cáo tràn lan. Người tiêu dùng bị choáng ngợp với vô số lựa chọn và cảm thấy khó tin tưởng vào các thương hiệu mới mà họ tìm thấy trên internet. Vì những lý do này, việc kết hợp quảng cáo ngoài trời OOH trong chiến dịch truyền thông, củng cố niềm tin về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng có nhiều khả năng tìm kiếm một thương hiệu trên internet hơn sau khi xem quảng cáo ngoài trời OOH về thương hiệu đó. Một nghiên cứu của Nielson năm 2017, về các yếu tố thúc đẩy hoạt động quảng cáo trực tuyến cho thấy rằng, các hoạt động tìm kiếm trên Facebook, Twitter và Instagram, được thúc đẩy bởi quảng cáo ngoài trời cao gấp ba lần tỷ lệ dự kiến. Xét về các kênh hiệu quả, số lượng công cụ tìm kiếm được cải thiện nhiều nhất nhờ việc sử dụng thương hiệu OOH tăng 80%, tiếp theo là mạng xã hội với 56% và trực tuyến là 31%.
OOH và Smartphone
Giá trị của mạng xã hội đã được thúc đẩy bởi sự ra đời của điện thoại thông minh, cho phép người dùng cập nhật thông tin trên các nền tảng mạng xã hội ngay lập tức. Điều này có ảnh hưởng lớn đến cách chúng ta sử dụng mạng xã hội ngày nay. Chúng ta không cần phải đợi về nhà để tải ảnh lên từ máy tính của mình nữa và khả năng chia sẻ ngay lập tức các sự kiện đang diễn ra đã mở ra một thế giới hoàn toàn mới cho các thương hiệu. Các biển quảng cáo OOH không còn bị giới hạn về vị trí của chúng, giờ đây chúng có cơ hội vươn ra thế giới thông qua mạng xã hội. Một báo cáo của Nielson vào năm 2020 trên OOH Advertising cho thấy, gần một nửa số người xem sử dụng điện thoại thông minh (45%) đã tương tác với bảng quảng cáo kỹ thuật số thông qua SMS, URL, hashtag hoặc quét mã QR trong năm qua.
Những quảng cáo ngoài trời OOH đã trở nên viral
Ở thành phố Toronto, một chiến dịch quảng cáo ngoài trời bí ẩn có nội dung “The 6 is watching” đã được thực hiện bởi Universal Music Canada cho rapper sinh ra ở Toronto - Drake. Bảng quảng cáo đã gây xôn xao trên mạng xã hội khi người hâm mộ có thể nhận ra hình ảnh thương hiệu mang tính biểu tượng của Drake thông qua biểu tượng bàn tay cầu nguyện và số 6 là đại diện cho nam rapper và nơi anh sinh ra. Bảng quảng cáo là một thông điệp để người hâm mộ của anh ấy biết rằng album được chờ đợi - "Views From the 6", sẽ sớm ra mắt. Trong 24 giờ, quảng cáo đã lan tỏa rộng rãi khi người hâm mộ chia sẻ, bình luận, tweet và đăng lại bức ảnh biển quảng cáo bí ẩn, mong muốn tìm hiểu ý nghĩa đằng sau quảng cáo. Thêm vào đó, thông điệp hấp dẫn khiến người hâm mộ phấn khích khi khám phá và phân tích ý nghĩa thực sự của thông điệp, kích động các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.
Chiến dịch “I Speak My Truth” của Calvin Klein với hashtag #mycalvins. Biển quảng cáo đã gây ra rất nhiều tranh cãi về ngoại hình của rapper, tạo ra các cuộc tranh luận sôi nổi về cách quảng bá bệnh béo phì và các bệnh liên quan đến cân nặng khác. Giám đốc truyền thông của Calvin Klein nói với New York Post, “Chúng tôi tin rằng các chiến dịch hấp dẫn và lôi cuốn nhất là những chiến dịch không chỉ bao gồm sự đa dạng về chủng tộc, kiểu cơ thể, khuynh hướng tình dục mà còn cả sự đa dạng về quan điểm và kinh nghiệm.” Tuyên bố làm rõ rằng, động cơ của quảng cáo không phải là để làm hài lòng tất cả mọi người mà là để kích hoạt các ý kiến khác nhau và chấp nhận chúng.
Một nhà thiết kế tên là Jenni Kayne tại Los Angeles, đã quyết định sử dụng hình ảnh của những người có ảnh hưởng đến thời trang trên mạng xã hội cho chiến dịch của cô ấy - “Find Your Uniform”. Các biển quảng cáo OOH đã được trưng bày khắp thành phố New York, nơi Jenni Kayne mở cửa hàng của mình. Ý tưởng đằng sau quảng cáo là mô tả những người phụ nữ đích thực trong cuộc sống. Như đã thấy trong bảng quảng cáo, người ảnh hưởng Tylynn Nguyễn diện trang phục giản dị hàng ngày khi đang cho con bú. Bảng quảng cáo đã lan truyền trên mạng xã hội khi phụ nữ tận dụng cơ hội này để truyền bá nhận thức về việc nuôi con bằng sữa mẹ bằng cách sử dụng hashtag #normalizebreastfeeding và #findyouruniform. Các thẻ bắt đầu bằng # ra đời từ bảng quảng cáo đã thu hút sự chú ý của những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng, họ đã sử dụng tài khoản của mình để khen ngợi quảng cáo bằng cách chia sẻ nó trên Instagram.
Khi một quảng cáo ngoài trời thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, họ sẽ chụp lại và chia sẻ nó ngay lập tức từ điện thoại thông minh của họ. Quảng cáo OOH có thể hoạt động như “một người có ảnh hưởng” trên mạng xã hội hiệu quả nhất, vì các nghiên cứu đã chỉ ra tác động mạnh mẽ của nó đối với hành vi của người tiêu dùng. Thế hệ Millennials, Gen Z và Gen X đã quen với việc chia sẻ thông tin về cuộc sống hàng ngày của họ trên mạng xã hội. Quảng cáo ngoài trời OOH có yếu tố chia sẻ xã hội mạnh mẽ kết hợp với thiết kế sáng tạo và mới mẻ có thể là công thức hoàn hảo để chiến dịch trở nên viral.