Ströer: DOOH tăng 24,3% trong Q2, nhưng programmatic mới là điểm sáng thực sự với mức tăng 45%
Ströer SE & Co. KGaA, tập đoàn truyền thông ngoài trời có trụ sở tại Cologne (Đức), vừa công bố báo cáo tài chính quý 2 và nửa đầu năm 2026 vào ngày 13/8/2026, do CEO Udo Müller và CFO Christoph Vilanek ký. Báo cáo cho thấy khoảng cách ngày càng rõ giữa mảng màn hình số (DOOH) và các mảng kinh doanh khác của tập đoàn, theo PPC.land.
Doanh thu toàn tập đoàn nửa đầu năm đạt 1.037,4 triệu EUR, tăng khoảng 6% so với 980,2 triệu EUR cùng kỳ 2025, trong đó tăng trưởng hữu cơ (organic) đạt 2,7%. Riêng quý 2, doanh thu đạt 541,8 triệu EUR, tăng 7% theo báo cáo và 4,2% hữu cơ so với 504,7 triệu EUR của Q2/2025. Đây là bước cải thiện đáng kể vì Q2/2025 từng ghi nhận tăng trưởng hữu cơ âm 2,3% — nghĩa là biên độ dao động lên tới 6,5 điểm phần trăm chỉ trong một năm.
Màn hình số kéo cả mảng OoH Media đi lên
Mảng OoH Media (ngoài trời) của Ströer đạt doanh thu 491,5 triệu EUR trong nửa đầu năm, tăng 8,0% so với 454,9 triệu EUR. Riêng Q2, con số này là 270,5 triệu EUR, tăng 10,3% so với 245,1 triệu EUR.
Tuy nhiên bên trong mảng này, hai nhóm sản phẩm đi ngược hướng nhau rõ rệt:
- DOOH (digital out-of-home): tăng 24,3% trong Q2, đạt 115,6 triệu EUR; tăng 18,5% cho cả nửa năm, đạt 206,7 triệu EUR.
- OOH truyền thống (poster, billboard khổ lớn): giảm 1,3% trong Q2 còn 138,2 triệu EUR; giảm 1,0% cho nửa năm còn 252,7 triệu EUR. Ströer cho biết một phần nguyên nhân đến từ nền so sánh cao bất thường của cùng kỳ năm trước.
- Services (mảng marketing địa phương cho khách hàng vừa và nhỏ): tăng 37,8% trong Q2 đạt 16,7 triệu EUR; tăng 26,7% cho nửa năm đạt 32,1 triệu EUR.
Programmatic tăng gấp đôi tốc độ của cả mảng DOOH
Điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo nằm ở mảng programmatic DOOH. Theo bản trình bày dành cho nhà đầu tư của Ströer, doanh thu programmatic DOOH (tính trên net revenue) tăng tới 45,0% trong Q2 và 29,3% cho cả nửa năm — tức nhanh gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng của toàn mảng DOOH.
Xu hướng này không chỉ riêng Ströer. JCDecaux cũng báo cáo doanh thu programmatic nửa đầu 2026 đạt 102,8 triệu EUR, tăng 30,9% hữu cơ, đưa tỷ trọng automated trading trong tổng doanh thu digital của họ tăng từ 10,1% lên 12,3%.
Lợi nhuận theo sát doanh thu
EBITDA điều chỉnh của mảng OoH Media tăng 10,3% lên 224,3 triệu EUR cho nửa năm (từ 203,3 triệu EUR), biên lợi nhuận điều chỉnh cải thiện từ 44,7% lên 45,6%. Nếu loại bỏ tác động của chuẩn kế toán thuê tài sản IFRS 16, mức cải thiện còn lớn hơn: EBITDA điều chỉnh trước IFRS 16 tăng 23,2% lên 114,9 triệu EUR, biên lợi nhuận tăng 2,9 điểm phần trăm lên 23,4%.
Ströer cho biết một phần thành tích Q2 đến từ các chiến dịch quảng cáo quanh World Cup (diễn ra từ 11/6 đến 19/7/2026 tại Mỹ, Canada và Mexico, thu hút hơn 25 tỷ lượt hiển thị quảng cáo TV chỉ riêng tại Mỹ theo đo lường của iSpot) và một màn hình lớn mà công ty gọi là "The Whale". Tuy vậy chỉ các tuần vòng bảng của giải đấu rơi vào kỳ báo cáo này.
So với thị trường quảng cáo Đức nói chung (dữ liệu gross rate-card của Nielsen, thường cao hơn net revenue khoảng 6-7 điểm phần trăm), toàn ngành quảng cáo Đức chỉ tăng 1,9% trong Q2 và 1,1% cho nửa năm. TV giảm 1,1%/1,3%, print giảm 4,5%/1,9%, trong khi OOH Đức nói chung tăng 8,8%/5,6% — vượt trội hẳn so với các kênh truyền thống khác.
Số liệu Ströer đáng chú ý với thị trường VN ở một điểm cụ thể: programmatic DOOH tăng nhanh gấp đôi so với DOOH truyền thống (45% so với 24,3% trong Q2). Đây không phải hiện tượng riêng lẻ — JCDecaux cũng cho kết quả tương tự. Nói cách khác, ở các thị trường DOOH trưởng thành, phần tăng trưởng thực sự đang dồn vào lớp automated trading chứ không phải chỉ đơn thuần "số hoá màn hình".
Với media owner Việt Nam, đây là tín hiệu để nhìn lại roadmap: nếu chỉ dừng ở việc lắp màn hình LED và bán slot theo lịch cố định, phần giá trị tăng trưởng nhanh nhất (chính là lớp programmatic) sẽ bị bỏ lỡ. Câu hỏi thực tế là hạ tầng SSP, khả năng cắm deal ID, hỗ trợ OpenRTB của các publisher trong nước đã sẵn sàng đến đâu — phần lớn màn hình DOOH tại VN hiện vẫn vận hành qua booking thủ công hoặc qua vài nền tảng nội bộ chưa mở kết nối chuẩn.
Với agency và trader, mức tăng 45% programmatic của Ströer là một dữ liệu tham chiếu hữu ích khi thuyết phục client dịch chuyển ngân sách từ mua theo spot sang mua qua DSP có pDOOH. Nhưng cần thận trọng: thị trường Đức có hệ đo lường OTS/audience tương đối chuẩn hoá qua nhiều năm, còn ở VN đo lường lượt xem, tần suất tiếp xúc trên DOOH vẫn thiếu chuẩn chung, khiến việc định giá CPM qua RTB gặp khó.
Rào cản lớn nhất ở VN có lẽ không phải công nghệ DSP/SSP (đã có vài nền tảng quốc tế như VIOOH, Hivestack tiếp cận thị trường), mà là thói quen mua bán: nhiều advertiser trong nước vẫn quen chốt giá và vị trí theo tháng, chưa quen với cơ chế bidding real-time hay fill rate biến động. Muốn pDOOH VN tăng trưởng theo kiểu Ströer, cần đồng thời ba việc: publisher mở API/inventory chuẩn, đơn vị đo lường độc lập cung cấp số liệu tin cậy, và agency training lại đội trader để làm quen giao dịch theo deal ID thay vì PO truyền thống.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.