Interstate Outdoor tích hợp trực tiếp với Vistar, Place Exchange và Perion để mở rộng programmatic DOOH
Interstate Outdoor Advertising, một media owner OOH tập trung ở khu vực Đông Bắc nước Mỹ (New Jersey, New York, Philadelphia, Boston), vừa thông báo tích hợp trực tiếp với ba nền tảng phía cầu và cung của chuỗi giá trị programmatic DOOH: Perion, Vistar Media và Place Exchange. Theo OOH Today, đây là bước chuyển quan trọng: trước đây inventory của Interstate Outdoor được đại diện qua một bên trung gian thứ ba (third-party intermediary), giờ công ty kết nối thẳng (direct SSP connectivity) với cả ba nền tảng này.
Việc kết nối trực tiếp cho phép agency và advertiser mua inventory của Interstate Outdoor thông qua cả hai hình thức giao dịch phổ biến trong pDOOH: Open Exchange (mua mở, không cần đàm phán riêng) và Private Marketplace (PMP) (deal ID, giá và điều kiện thỏa thuận riêng với buyer cụ thể). Đáng chú ý, tích hợp còn hỗ trợ header bidding — cụ thể là giải pháp header bidder của Perion — cho phép nhiều SSP cùng cạnh tranh nhu cầu (demand) trên cùng một pool inventory theo thời gian thực, thay vì phân bổ tuần tự qua từng kênh.
Ai nói gì
Ông Mike Neel, VP Publisher Solutions tại Perion, nhấn mạnh rằng DOOH nằm ở giao điểm giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số, cho phép advertiser triển khai chiến dịch có thể đo lường và hướng tới kết quả (outcome-driven) ngay trong môi trường thực tế. Ông cho rằng khi marketer ngày càng chú trọng hiệu suất và trách nhiệm giải trình, việc tiếp cận inventory programmatic cao cấp giúp khai phá trọn vẹn giá trị của kênh này.
Về phía Interstate Outdoor, ông Sean Corbett — Chủ tịch phụ trách Kinh doanh — cho biết programmatic DOOH tiếp tục là kênh ngày càng quan trọng với agency và advertiser. Việc tích hợp giúp các bên tiếp cận inventory của Interstate Outdoor tại những thị trường trọng điểm vùng Đông Bắc thông qua chính các nền tảng họ đã sử dụng hàng ngày, đồng thời cải thiện tính minh bạch, hiệu quả vận hành và độ linh hoạt trong giao dịch.
Vì sao đây là một bước dịch chuyển kỹ thuật, không chỉ thương mại
- Chuyển từ đại diện qua trung gian sang kết nối SSP trực tiếp giúp giảm lớp trung gian trong chuỗi cung ứng, vốn thường làm giảm minh bạch về giá và fill rate.
- Hỗ trợ song song Open Exchange và PMP nghĩa là buyer có thể chọn giữa mua tự động không ràng buộc hoặc đàm phán deal ID riêng với điều kiện targeting/pricing cụ thể.
- Header bidding phía publisher cho phép nhiều SSP (ở đây là Vistar, Place Exchange, và các kênh Perion phục vụ) cạnh tranh giá theo thời gian thực trên cùng một inventory, về lý thuyết giúp tối ưu doanh thu cho media owner.
Động thái này phản ánh xu hướng chung: các media owner OOH khu vực (regional player), không chỉ các tập đoàn lớn như JCDecaux hay Clear Channel, cũng đang đầu tư hạ tầng để tự kết nối trực tiếp với hệ sinh thái SSP/DSP toàn cầu, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào đại lý trung gian.
Với thị trường Việt Nam, tin này đáng chú ý vì nó mô tả đúng bài toán mà nhiều media owner DOOH trong nước đang đối mặt: làm sao thoát khỏi mô hình bán qua trung gian/network truyền thống để kết nối trực tiếp với SSP quốc tế (Vistar, Hivestack, Broadsign, VIOOH) nhằm tăng minh bạch giá và mở rộng nguồn cầu từ DSP toàn cầu như The Trade Desk hay DV360.
Tuy nhiên, để làm được điều Interstate Outdoor vừa làm, media owner VN cần ít nhất ba điều kiện: (1) hạ tầng CMS/player hỗ trợ chuẩn OpenRTB cho DOOH và có khả năng nhận bid request theo thời gian thực; (2) hệ thống đo lường traffic/OTS (opportunity-to-see) đủ tin cậy để SSP quốc tế chấp nhận làm cơ sở định giá — đây vẫn là điểm yếu lớn ở VN vì phần lớn màn hình chưa có dữ liệu đo lường độc lập, chuẩn hóa; (3) năng lực vận hành header bidding hoặc multi-SSP integration, đòi hỏi đội ngũ kỹ thuật ad-ops mà nhiều publisher trong nước chưa có. Hiện tại Việt nam đã có 1 số đơn vị tiên phong xây dựng CMS/Player hỗ trợ chuẩn OpenRTB cho DOOH, điển hình có adtrueglobal (https://adtrueglobal.com), nên tảng của bên này hiện đã cho phép các media owner bán Programmatic thông qua hầu hết nền tảng DSPs lớn như Google DV360, TheTradeDesk.
Với agency/trader Việt Nam, mô hình PMP + Open Exchange song song là điều nên học: thay vì chỉ bán theo spot cố định như hiện tại, media owner có thể vừa giữ deal ID riêng cho khách hàng lớn, vừa mở phần inventory dư ra cho Open Exchange để tăng fill rate. Nhưng rào cản thực tế là thói quen mua OOH ở VN vẫn nặng về mua trọn gói theo vị trí/thời lượng, chưa quen tư duy real-time bidding hay deal ID.
Nhìn xa hơn, việc các SSP quốc tế (Vistar, Place Exchange, Perion) tích cực mở rộng kết nối trực tiếp với publisher khu vực cho thấy các nền tảng này đang cạnh tranh giành nguồn cung — nếu xu hướng lan tới Đông Nam Á, đây có thể là cơ hội để màn hình DOOH tại các đô thị lớn của Việt Nam được đưa vào hệ sinh thái programmatic toàn cầu sớm hơn dự kiến, miễn là hạ tầng đo lường và kỹ thuật được chuẩn hóa trước.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.