OOH truyền thống muốn hút tiền lớn: phải có công nghệ và đo lường được, theo Head of Marketing H&R Johnson
Tại phiên "Candid Chats Backstage" trong khuôn khổ OAC 2026 (OOH Advertising Convention), Girish Ahuja — Head of Marketing của H&R Johnson — đưa ra một góc nhìn đáng chú ý về hướng đi của ngành OOH, được Media4Growth ghi lại và đăng tải.
Theo ông Ahuja, OOH khổ lớn (large-format OOH) vẫn sẽ tồn tại và tiếp tục là kênh có độ hiện diện thương hiệu (brand presence) và độ phủ mà không kênh nào thay thế được. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng nhà quảng cáo ngày nay không còn hài lòng với việc chỉ "có mặt" — họ đòi hỏi tính giải trình (accountability) và kết quả kinh doanh có thể đo lường được (measurable business outcomes).
Ba trụ cột được nêu ra
Phát biểu của ông Ahuja xoay quanh ba điểm chính:
- Công nghệ và dữ liệu phải được đưa vào OOH truyền thống — không phải để thay thế hình thức khổ lớn, mà để biến nó thành một kênh có thể đo lường, báo cáo, tối ưu như các kênh digital khác.
- Đo lường theo chuẩn chung (syndicated measurement) là điều kiện tiên quyết để ngành OOH thu hút được ngân sách quảng cáo lớn hơn. Ông cho rằng nếu mỗi media owner tự đưa ra một bộ số liệu riêng, thị trường sẽ khó xây dựng niềm tin với client và agency.
- Hợp tác liên ngành — giữa media owner, agency và các hiệp hội ngành — để cùng thiết lập chuẩn đo lường và báo cáo chung, thay vì mỗi bên tự vận hành theo cách riêng.
Một điểm ông đặc biệt lưu ý: công nghệ nên đóng vai trò bổ trợ (complement) cho sáng tạo, chứ không phải thay thế nó. Theo ông, sự kết hợp giữa hai yếu tố này — công nghệ đo lường và creative — mới tạo ra tác động thương hiệu mạnh và kết quả kinh doanh tốt hơn cho nhà quảng cáo.
Bối cảnh sự kiện
Phát biểu này nằm trong chuỗi nội dung "Candid Chats" tại OAC 2026 — sự kiện thường niên về OOH tại Ấn Độ, quy tụ nhiều tiếng nói từ phía client, agency và media owner. Các chủ đề song hành khác được đề cập trong cùng chuỗi sự kiện gồm việc xây dựng công cụ phân tích outcome dựa trên nghiên cứu cho ngành OOH, và xu hướng advertiser chuyển từ việc mua vị trí (location-buying) sang đầu tư vào giải pháp truyền thông tích hợp (integrated media solutions), theo Media4Growth.
Ahuja không đưa ra số liệu cụ thể về ngân sách hay tỷ lệ tăng trưởng, phát biểu của ông mang tính định hướng chiến lược cho ngành hơn là công bố dữ liệu thị trường. Đây là lý do bài viết này được xếp vào nhóm "quan điểm ngành" thay vì tin tức có số liệu định lượng.
Ở góc độ Việt Nam, phát biểu của Girish Ahuja tuy đến từ thị trường Ấn Độ nhưng phản ánh đúng nút thắt mà pDOOH trong nước đang gặp: thiếu chuẩn đo lường chung được thị trường công nhận. Hiện tại, phần lớn media owner OOH tại Việt Nam vẫn báo cáo hiệu quả bằng ước lượng OTS (opportunity-to-see) tự tính, không có bên thứ ba kiểm chứng, và mỗi đơn vị dùng một phương pháp khác nhau. Khi agency hay trading desk muốn mua theo audience thay vì theo vị trí, sự thiếu nhất quán này là rào cản lớn nhất.
Điểm đáng suy nghĩ cho media owner Việt Nam là: nâng cấp màn hình lên digital hay tích hợp SSP chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ để hút ngân sách lớn — như lời ông Ahuja — là có một chuẩn đo lường mà cả ngành cùng tin tưởng. Ở thị trường trưởng thành hơn (Anh, Úc, một phần Ấn Độ), các tổ chức như Route (UK) hay các liên minh đo lường theo địa phương đã đóng vai trò này. Việt Nam hiện chưa có tổ chức tương đương, và các hiệp hội ngành (VOA...) mới dừng ở mức kết nối, chưa ra được chuẩn đo lường chung có tính ràng buộc.
Với agency và trader tại Việt Nam, việc mua OOH vẫn nặng thói quen mua theo spot/khung giờ cố định, DSP tích hợp inventory DOOH trong nước còn ít (chủ yếu qua một vài SSP quốc tế làm việc với số ít media owner có sẵn hạ tầng digital). Muốn áp dụng tư duy "đo lường trước, sáng tạo song song" như ông Ahuja đề cập, cần cả ba bên — publisher, agency, và bên đo lường độc lập — ngồi lại thống nhất một bộ chỉ số tối thiểu (ví dụ: impression ước tính theo chuẩn hóa, dwell time, hoặc audience verification) trước khi nói đến chuyện scale programmatic.
Đây là nhận định của người biên tập, dựa trên quan sát thị trường, không phải số liệu hay tuyên bố chính thức từ nguồn.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.