Moloco mở chương trình đối tác agency, tính bài mở rộng khỏi mảng mobile programmatic
Theo Digiday, Moloco vừa chính thức ra mắt một chương trình đối tác agency (agency partner program) với khoảng một chục agency tham gia ngay từ đầu, trong đó có Dentsu UK & Ireland, PMG, M+C Saatchi Performance, SplitMetrics, RocketLab và Admiral Media. Đây là bước đi đáng chú ý bởi Moloco vốn được biết đến như một nền tảng ad-tech chuyên về performance advertising trên mobile và in-app, không phải một DSP thuần túy theo nghĩa truyền thống.
Điểm đáng nói: trong bối cảnh nhiều DSP lớn đang có xu hướng làm việc trực tiếp với client, giảm dần vai trò trung gian của agency, thì Moloco lại chọn hướng ngược lại — chủ động kéo agency vào gần hơn với hoạt động kinh doanh của mình.
Ba mục tiêu của chương trình
Sunil Rayan, Chief Business Officer của Moloco (cựu McKinsey và Google), cho biết chương trình nhắm tới ba mục tiêu:
- Đào tạo agency cách trình bày quảng cáo AI gắn với kết quả kinh doanh cụ thể;
- Làm rõ mối liên hệ giữa performance marketing và AI, chủ yếu ở góc độ đo lường kết quả (outcome metrics);
- Mở rộng quy mô kinh doanh thông qua kênh đối tác agency.
Ba trụ cột của chương trình — co-selling/pitching chung, cùng xây dựng chương trình, và chia sẻ case study đặt agency vào vị trí trung tâm — được Moloco phối hợp thiết kế cùng chính các agency đối tác, trong đó PMG là một trong những bên tham gia sâu nhất.
Từ mobile sang CTV
Mary O'Brien, phụ trách mảng programmatic tại PMG, cho biết agency này đã có "tăng trưởng đột phá" khi làm việc với Moloco ở mảng mobile programmatic, đặc biệt ở các KPI hiệu suất thấp funnel dạng app-based. Từ thành công đó, PMG trở thành "alpha partner" thử nghiệm sản phẩm performance CTV của Moloco, với giả thuyết rằng hiệu suất tối ưu trên mobile có thể chuyển hóa sang môi trường CTV — vốn cũng là một app-based environment. O'Brien nói kết quả thử nghiệm ban đầu "tăng trưởng đáng kể".
Cơ chế AI đứng sau
Theo Rayan, framework cốt lõi của Moloco vận hành theo trình tự: lọc request quảng cáo để loại gian lận (fraud), khớp đúng audience, sau đó áp dụng thuật toán đề xuất quảng cáo nhằm tìm xác suất chuyển đổi cao nhất, đặt mức giá và tiến hành bid. Nếu request được chấp nhận, hệ thống AI tiếp tục đánh giá khả năng attribution để quyết định có tiếp tục bid hay không.
Khi được hỏi liệu Moloco có định giành thị phần từ các tay chơi lớn ở mảng CTV như The Trade Desk, Amazon hay Google, Rayan tránh trả lời trực diện mà nhấn mạnh chiến lược khác biệt: giúp khách hàng tìm "đồng đô-la incremental tốt nhất" nằm ngoài walled garden, cho rằng "open app economy" và "open CTV economy" còn nhiều dư địa chưa được khai thác hết giá trị (under-monetized).
Thông tin này được Digiday công bố ngày 13/8/2026, dựa trên trao đổi trực tiếp với đại diện Moloco và PMG.
Mô hình agency partner program của Moloco đáng để media owner và các nền tảng DSP/SSP tại Việt Nam quan sát, dù chưa áp dụng được ngay. Cái hay ở đây không phải công nghệ AI — vốn ai cũng nói — mà là cách Moloco chọn đi ngược xu hướng "bỏ qua agency" để thay vào đó biến agency thành đối tác đồng thiết kế sản phẩm, đồng bán hàng. Ở Việt Nam, nơi phần lớn ngân sách DOOH vẫn chảy qua agency truyền thống và trader chưa quen làm việc trực tiếp với nền tảng công nghệ, đây là hướng đi thực tế hơn nhiều so với việc các DSP quốc tế áp mô hình self-serve thuần túy.
Với các SSP/DSP đang muốn đẩy mạnh pDOOH ở Việt Nam — dù là nền tảng nội hay quốc tế — bài học rút ra là: thay vì chỉ bán API và dashboard, cần đầu tư đào tạo agency hiểu rõ cơ chế bidding, attribution, và cách nói chuyện với client bằng ngôn ngữ outcome-metrics thay vì impression thuần túy.
Tuy nhiên khoảng cách vẫn còn xa. Việt Nam chưa có chuẩn đo lường OTS (opportunity-to-see) thống nhất cho DOOH, dữ liệu audience còn phân mảnh, và phần lớn giao dịch vẫn theo kiểu mua spot cố định thay vì bid theo real-time. Việc chuyển từ performance mobile sang CTV như PMG làm được là nhờ cả hai đều là môi trường app-based có định danh thiết bị rõ ràng — điều mà DOOH ngoài trời ở Việt Nam chưa có, vì màn hình không gắn với một danh tính cá nhân cụ thể.
Nói cách khác, mô hình "agency-as-partner" của Moloco là hướng đi hợp lý về mặt tổ chức kinh doanh, nhưng năng lực kỹ thuật đo lường và chuẩn dữ liệu DOOH tại Việt Nam vẫn là rào cản lớn hơn nhiều so với việc thiếu một chương trình hợp tác agency.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.