Báo cáo IAB Australia: Agency pDOOH đã hết muốn nghe giải thích, giờ đòi bằng chứng ROI
IAB Australia vừa công bố báo cáo Programmatic Digital Out-of-Home State of the Nation 2026, khảo sát 163 người ra quyết định quảng cáo tại các agency có làm out-of-home, thực hiện vào tháng 7/2026. Kết quả cho thấy pDOOH ở Úc đã bước sang giai đoạn trưởng thành hơn: 3/4 agency được hỏi kỳ vọng đầu tư vào kênh này sẽ tăng trong 12 tháng tới.
CEO IAB Australia, bà Gai Le Roy, mô tả sự dịch chuyển này bằng một câu ngắn gọn: "Cuộc trò chuyện đã chuyển từ 'giải thích cho tôi' sang 'chứng minh cho tôi'". Theo bà, agency giờ đã hiểu rõ pDOOH là gì và nằm ở đâu trong media mix — thứ họ cần bây giờ là bằng chứng về hiệu quả thực tế, giá trị công nghệ mang lại, và cách nó phối hợp với các loại inventory số khác.
Buyer đòi minh bạch hơn về inventory và đo lường
Báo cáo chỉ ra buyer đang yêu cầu minh bạch cao hơn ở nhiều điểm: pacing chiến dịch và tốc độ giải ngân ngân sách, chi phí supply path và non-working media, tỷ lệ thắng (win rate) và mức độ sẵn có của màn hình, cũng như proof of delivery/proof of posting. Họ cũng muốn có bộ chỉ số audience, reach và frequency nhất quán hơn, cùng một cách đếm impression được chuẩn hóa giữa các vendor — vấn đề vốn gây đau đầu trong ngành DOOH suốt nhiều năm vì mỗi nền tảng đo một kiểu.
Rào cản lớn nhất khiến pDOOH chưa chiếm được thị phần ngân sách lớn hơn, theo 42% người trả lời, là việc chứng minh ROI. Đứng thứ hai là đo lường audience (23%), tiếp theo là hiểu bài toán cost-benefit, hiểu vai trò của kênh trong media mix, và đo lường hiệu quả quảng cáo — mỗi yếu tố đều được 22% agency nhắc tới.
Dùng tốt targeting cơ bản, nhưng chưa khai thác hết tính năng nâng cao
Agency Úc đang tận dụng khá tốt các yếu tố "khi nào, ở đâu" của pDOOH: 88% dùng geo-location, 70% dùng day-part targeting. Nhưng các tính năng có thể tạo giá trị cao hơn lại ít được dùng: dynamic creative optimisation chỉ 45%, sử dụng first-party data của thương hiệu 39%, và cross-channel frequency management cũng chỉ 39%. Agency cho biết họ muốn thay đổi điều này, mong có tự động hóa thông minh hơn, sáng tạo nội dung theo ngữ cảnh, và khả năng dự đoán kết quả kinh doanh.
Một điểm đáng chú ý khác: 82% agency hiện đã đưa pDOOH vào kế hoạch truyền thông cross-channel tổng thể, và 65% lên kế hoạch/mua nó cùng với các kênh programmatic khác. pDOOH thường xuất hiện chung chiến dịch với digital video (86%), social media (83%) và connected TV (83%). Retail media lại ít được ghép cặp hơn hẳn, chỉ 59% — dù retail chính là ngành dùng pDOOH nhiều nhất trong 12 tháng qua, theo sau là FMCG và khối chính phủ/công.
Đo lường hiệu quả đang dịch chuyển, lo ngại về privacy tăng
Cách agency đánh giá hiệu quả pDOOH cũng thay đổi: digital brand lift tăng tầm quan trọng từ 52% lên 60% so với năm ngoái, dù impression delivered vẫn là chỉ số được dùng nhiều nhất, ở mức 76%. Yếu tố ngữ cảnh liên quan đến môi trường màn hình (contextual relevance) tăng mạnh nhất trong các lý do mua pDOOH theo phương thức programmatic, từ mức thấp hơn lên 79%, tăng 20 điểm phần trăm so với năm trước.
Báo cáo cũng ghi nhận sự bất định gia tăng liên quan tới cải cách luật riêng tư ở Úc: 43% agency hiện không chắc chắn về tác động của các thay đổi này lên DOOH, so với 21% năm ngoái — một phần do việc trì hoãn cải cách Tranche 2 và các hướng dẫn mới từ cơ quan giám sát OAIC.
Báo cáo được thực hiện dưới sự bảo trợ của DOOH Council thuộc IAB Australia, thành lập từ 2019, đơn vị cũng cung cấp các tài liệu miễn phí như DOOH Buyers Guide, DSP Reporting Matrix và chương trình đào tạo Foundations of PDOOH.
Báo cáo này đáng đọc kỹ với thị trường Việt Nam vì nó cho thấy một lộ trình mà pDOOH VN gần như chắc chắn sẽ đi qua, chỉ là chậm hơn vài năm. Ở VN hiện tại, phần lớn cuộc trò chuyện với client vẫn đang ở giai đoạn "giải thích programmatic DOOH là gì" chứ chưa tới giai đoạn "chứng minh ROI" như ở Úc. Nhưng khi ngân sách đổ vào nhiều hơn, câu hỏi về minh bạch supply path, win rate, hay cách đếm impression chuẩn hóa giữa các SSP/DSP chắc chắn sẽ nổi lên — và lúc đó, publisher/media owner nào chưa có hệ thống báo cáo rõ ràng sẽ mất lợi thế.
Điểm agency Úc dùng tốt targeting cơ bản (geo, day-part) nhưng yếu ở dynamic creative optimisation và first-party data cũng là bức tranh khá giống VN — thậm chí VN còn ở mức thấp hơn vì hạ tầng DCO cho DOOH gần như chưa phổ biến, và việc kết nối first-party data của brand với màn hình ngoài trời vẫn là bài toán khó do thiếu chuẩn tích hợp.
Rào cản lớn nhất mà báo cáo nêu — chứng minh ROI (42%) và đo lường audience (23%) — chính là hai điểm yếu cố hữu của DOOH Việt Nam. Ở đây gần như chưa có chuẩn OTS (opportunity-to-see) được công nhận rộng rãi, đo lường vẫn dựa nhiều vào ước lượng traffic hoặc số liệu do chính media owner cung cấp, thiếu bên thứ ba kiểm chứng độc lập. Nếu muốn agency/advertiser VN chuyển từ mua theo spot sang mua programmatic thực sự, ngành cần đầu tư vào đo lường trước khi đầu tư vào công nghệ mua bán.
Việc pDOOH ở Úc được lập kế hoạch chung với video, social, CTV cũng là hướng đi mà agency VN có thể học — tư duy "DOOH là một dòng trong ngân sách digital" thay vì tách riêng ra một khoản OOH truyền thống. Nhưng để làm được điều đó, publisher VN cần có DSP/SSP tích hợp tốt hơn, và quan trọng không kém: cần một tổ chức trung lập kiểu IAB DOOH Council để chuẩn hóa thuật ngữ, cách đo, cách báo cáo — thứ mà thị trường VN hiện đang thiếu hoàn toàn.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.