Hiểu thêm về hệ sinh thái programmatic DOOH
Để hiểu hệ sinh thái programmatic DOOH (PDOOH), điều quan trọng là biết chính xác programmatic advertising là gì và nó khác nhau như thế nào giữa các kênh quảng cáo.
Hiểu theo một cách đơn giản thì quảng cáo kỹ thuật số programmatic là phương thức cho phép các nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo tự động. Vì vậy, mỗi khi bạn mua quảng cáo trên Facebook, Instagram, Google hoặc YouTube, bạn đang tham gia vào hoạt động mua programmatic.
Ví dụ trên được gọi là nền tảng bên cầu (demand-side platforms) hoặc DSP. Nơi mà vị trí quảng cáo có sẵn để mua được gọi là nền tảng bên cung (supply-side platform), hoặc SSP.
Với những giá trị khác biệt và tiện lợi, programmatic đã được đưa vào ứng dụng trong công cụ quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH).
Vậy những giá trị tuyệt vời đó là gì? Đó chính là khả năng có thể truy cập, đo lường được, cập nhật nhanh chóng và giá cả phải chăng.
Nền tảng bên cầu (Demand Side Platform - gọi tắt là DSP) và Nền tảng bên cung (Supply Side Platform - gọi tắt là SSP).
Hai thành phần chính không thể thiếu của hệ sinh thái PDOOH là DSP và SSP đã được đề cập ở trên.
Đầu tiên, hãy tìm hiểu về SSP, đây là nơi vị trí quảng cáo sẽ được mua thông qua hệ thống đấu giá. Ví dụ như trong công cụ programmtic trên nền tảng trực tuyến, SSP bao gồm các dịch vụ như Meta Ads và Google Ads. Các nền tảng này thường sẽ tính theo một tỷ lệ phần trăm của chiến dịch để làm chi phí. Mặt khác, DSP là nơi xem vị trí quảng cáo, chẳng hạn như giữa các bài đăng và câu chuyện hoặc trước và trong các video trên YouTube.
Truy cập vị trí quảng cáo PDOOH với tư cách là nhà quảng cáo
Ban đầu, việc tiếp cận quảng cáo programmatic DOOH khá khó khăn do cách thức thiết lập của chủ sở hữu phương tiện truyền thông. Các nhà quảng cáo đã muốn dễ dàng hơn trong việc truy cập dữ liệu đo lường và chỉ số của các chiến dịch prigrammatic.
Mỗi SSP riêng lẻ phải được tích hợp với DSP, điều này vừa tốn kém vừa đòi hỏi chuyên môn kỹ thuật. Từ đó khiến các nhà quảng cáo khó tiếp cận đến nơi để mua vị trí quảng cáo.
Không đơn giản như trong quảng cáo trực tuyến, nếu bạn muốn quảng cáo của mình hiển thị trên Google tìm kiếm hoặc YouTube, thì bạn dễ dàng biết phải tìm đến đâu và làm như thế nào. Hoặc nếu bạn muốn đưa quảng cáo của mình lên Facebook hoặc Instagram, thì bạn cũng khá dễ dàng để làm việc đó.
Nhưng trong DOOH, nơi có rất nhiều nền tảng cung cấp các địa điểm khác nhau, chưa kể chúng sử dụng các số liệu và phương pháp bán hàng khác nhau mà các marketer và nhà quảng cáo không được đào tạo bài bản.
Đến nay, những khó khăn này đã được khắc phục, ngành công nghiệp DOOH đã nỗ lực hướng tới việc tạo ra tiêu chuẩn hóa trong đo lường, cùng với việc áp dụng phương pháp bán hàng chia sẻ thời gian (share of time - gọi tắt là SoT). Bằng cách tạo và tuân thủ các tiêu chuẩn này, chủ sở hữu phương tiện và SSP đã giúp các nhà quảng cáo dễ dàng biết được họ đang mua gì, nhưng vấn đề về thị trường bị phân mảnh vẫn còn đang tồn tại và chưa được khắc phục triệt để.
Programmatic Mediation là gì?
Programmatic Mediation là một thuật ngữ/quy trình mới đã xuất hiện trong ngành quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời. Nó đề cập đến nhiều SSP tích hợp với nhau để cung cấp phạm vi quảng cáo lớn hơn và mở rộng hơn. Điều này có nghĩa là chủ sở hữu phương tiện không còn phải cài đặt nhiều phần mềm SSP nữa, họ chỉ cần cài đặt một phần mềm. Còn đối với các nhà quảng cáo, họ không cần phải giữ một danh sách SSP khổng lồ, họ chỉ cần chọn một danh sách mà họ cảm thấy phù hợp nhất và chắc chắn rằng họ sẽ có quyền truy cập vào một “kho tàng” vị trí quảng cáo lớn hơn.
Cách hoạt động của Programmatic Mediation là tập hợp tất cả các giá thầu hàng đầu trên các nền tảng khác nhau và yêu cầu chúng đặt giá thầu với nhau. Trong quá trình đặt giá thầu, người đặt giá thầu cao nhất sẽ chiến thắng và giành được vị trí quảng cáo. Programmatic Mediation tuy chưa phải là một hệ thống hoàn hảo vì không phải mọi SSP đều được tích hợp với mọi SSP khác, nhưng nó đã rút bớt công việc cho các nhà quảng cáo.
Tương lai của PDOOH
Dữ liệu lịch sử cho thấy PDOOH đang tiếp tục phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc. Tương lai của hệ sinh thái programmatic chủ yếu xoay quanh các số liệu và tiêu chuẩn hóa, những thứ đang được nhiều ngành liên tục áp dụng.
Trong vài năm tới, nó có thể sẽ trở thành tiêu chuẩn cho tất cả các SSP sử dụng cùng một chỉ số. Tuy nhiên, ngoài điều đó ra, chúng ta chưa thể suy đoán quá nhiều về những thay đổi công nghệ sẽ xảy ra với hệ sinh thái PDOOH.
Programmatic DOOH đã không ngừng phát triển và đạt được nhiều tiến bộ, đặc biệt là về việc tạo ra một môi trường quảng cáo tiện lợi và khả năng đo lường cụ thể hơn. Nhờ đó DOOH đang trở nên dễ so sánh hơn với phương tiện quảng cáo trực tuyến. Các marketer, nhà quảng cáo cũng như chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về thế giới của PDOOH.