Các chiến dịch Programmatic DOOH đang được đo lường như thế nào?

Quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) là một công cụ truyền thông giúp các nhà quảng cáo gắn thông điệp của mình với các vị trí cụ thể, cung cấp nhiều chiến dịch sáng tạo hơn và quan trọng nhất là mang lại mức độ tương tác cao hơn so với quảng cáo ngoài trời OOH truyền thống.

Trong quá khứ, điểm yếu của DOOH là sự phức tạp xung quanh việc giao dịch của các chiến dịch quảng cáo trên màn hình kỹ thuật số ngoài trời. Điều này đã hạn chế các nhà quảng cáo khám phá các tùy chọn mới, sáng tạo nên những chiến dịch DOOH thành công.

Những bước tiến công nghệ đầy hứa hẹn đang xuất hiện, các nhà xuất bản ở châu Á và các thương hiệu đang hợp tác cùng nhau để khám phá cách nhanh chóng biến điều đó thành hiện thực. Mục đích là hợp nhất màn hình kỹ thuật số trời trở thành một mạng lưới và có thể quản lý hoạt động của chúng trên một màn hình duy nhất. Đó chính là giải pháp programmatic DOOH.

Programmatic DOOH được đo lường như thế nào?

Việc đo lường lượt hiển thị trong quảng cáo trực tuyến là vô cùng đơn giản, thông thường mỗi lần hiển thị quảng cáo sẽ tiếp cận được một người. Tuy nhiên, trong thế giới DOOH, một màn hình có khả năng phát một quảng cáo cho một nhóm người vào bất kỳ thời điểm nào.

Ví dụ: trong một ga tàu hoặc trung tâm mua sắm đông đúc, hàng trăm người có thể xem một quảng cáo cùng một lúc.

Đó là lý do tại sao quảng cáo trực tuyến và quảng cáo ngoài trời truyền thống luôn có các cách tính số lần hiển thị khác nhau — và do đó, các đơn vị tính phí cũng khác nhau. Điều này hiện đang được giải quyết với số lần hiển thị DOOH được tính “hệ số hiển thị”. Chỉ số này xác định số lần hiển thị mà một lần phát quảng cáo sẽ tính. Tuy nhiên, để có được hệ số hiển thị chính xác, dữ liệu chính xác phải được thu thập về đối tượng xem tại địa điểm đặt màn hình kỹ thuật số. Dữ liệu này có thể được thu thập theo nhiều cách khác nhau, từ máy ảnh đến cảm biến cho đến doanh thu bán vé.

Thật vậy, đã có rất nhiều nhà xuất bản sử dụng công nghệ nhận dạng hình ảnh để cung cấp phép đo chính xác và thông tin nhân khẩu học của người xem. Đây là một bước tiến lớn, nhưng để DOOH mở rộng quy mô theo programmatic và mang đến cho các nhà quảng cáo các cơ hội sáng tạo thực sự, điều cần thiết là dữ liệu phải được cung cấp một cách chính xác và cụ thể. Mua và bán không gian quảng cáo DOOH theo programmatic vẫn là một khái niệm tương đối mới và cả nhà xuất bản cùng người mua đang tiếp tục khám phá các cách để triển khai những chiến dịch thành công.

Ở Đông Nam Á, những người tiên phong trong lĩnh vực programmatic DOOH đã và đang sử dụng các biện pháp đo lường nhất quán và đáng tin cậy, quay video vào các thời điểm khác nhau trong ngày cả trong tuần và cuối tuần để ghi lại cả thời gian dừng và số người trung bình lướt qua màn hình trong thời gian nhất định đó. Sau đó, thông tin này cho phép họ ước tính những người xem hiệu quả, và tính ra hệ số hiển thị.

Mua và bán không gian quảng cáo kỹ thuật số theo programmatic đã tồn tại ở thị trường châu Á và đang được triển khai thành công trên nhiều kênh truyền thông. Vẫn còn nhiều việc phải làm để đưa ra một cách thức đo lường hiệu quả cụ thể và thống nhất rộng rãi, nhưng với những nỗ lực hiện tại từ các nhà xuất bản, cùng với khả năng sáng tạo và ứng dụng công nghệ, các thương hiệu hoàn toàn có thể sáng tạo ra những chiến dịch quảng cáo thành công. Tham khảo thêm các ví dụ về những chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời thành công tại đây.