Broadsign: Programmatic DOOH đã qua giai đoạn thử nghiệm, giao dịch PMP chiếm gần 66% chi tiêu
Broadsign vừa công bố 2026 Programmatic DOOH Trends Report, dựa trên dữ liệu giao dịch thực tế của Broadsign kết hợp với SSP Place Exchange, trải dài toàn bộ năm 2025 và quý 1/2026. Kết luận chính của báo cáo: programmatic DOOH không còn là kênh dành cho nhóm advertiser thử nghiệm sớm, mà đã trở thành một mảng chi tiêu với cơ cấu ngành hàng đa dạng và hành vi giao dịch ổn định.
Ngành hàng nào chi nhiều nhất
Theo báo cáo, Food & Drink tiếp tục là ngành chi tiêu lớn nhất trong năm 2025, chiếm 18,5% tổng spend programmatic DOOH. Xếp sau là Shopping với 11,8%, tiếp theo là Personal Finance (10,5%) và Technology (8,9%). Sự phân bổ trải rộng qua nhiều ngành — không dồn vào một vài nhóm advertiser lớn như giai đoạn đầu của kênh — được Broadsign xem là chỉ số rõ ràng nhất cho thấy thị trường đã bước qua giai đoạn "niche".
Venue type: Outdoor vẫn dẫn đầu
Xét theo loại venue, Outdoor (biển bảng ngoài trời) chiếm 48,4% tổng spend, vượt xa Retail (18,5%), Transit (12,7%) và Entertainment (10,4%). Điều này cho thấy dù retail media và place-based network đang phát triển mạnh, phần lớn budget programmatic DOOH vẫn đổ vào các billboard/screen ngoài trời truyền thống — chỉ giờ được mua bán qua đường programmatic thay vì spot cố định.
Chuẩn hóa format creative
Một điểm đáng chú ý về mặt kỹ thuật: creative format trong giao dịch programmatic DOOH đã tập trung mạnh vào một số size cố định. Với video, hai format 1080×1920 và 1920×1080 gộp lại chiếm 77% tổng spend video. Với display, ba format 1080×1920, 1920×1080 và 1400×400 chiếm 79% tổng spend display. Việc thị trường tự hội tụ về một nhóm nhỏ kích thước chuẩn giúp việc trade creative qua nhiều SSP/DSP trở nên đơn giản hơn, giảm ma sát kỹ thuật khi launch campaign.
Loại deal: PMP custom thống trị
Về cấu trúc giao dịch, custom private marketplace (PMP) deal là loại hình chiếm tỷ trọng lớn nhất trong năm 2025, với 65,8% tổng spend. Always-on PMP deal (PMP chạy liên tục, không giới hạn theo campaign) chiếm thêm 20,5%. Như vậy, tổng cộng hơn 86% giao dịch programmatic DOOH đi qua các deal ID có điều khoản đàm phán riêng giữa buyer và seller, thay vì mua theo kiểu open exchange đại trà.
Broadsign không công bố số liệu tuyệt đối về tổng chi tiêu, báo cáo chủ yếu trình bày theo tỷ trọng phần trăm dựa trên dữ liệu giao dịch của chính họ và Place Exchange — nên các số liệu này phản ánh hành vi trên nền tảng của hai công ty này, không phải toàn thị trường DOOH toàn cầu.
Điểm quan trọng nhất với thị trường Việt Nam không phải là con số ngành hàng nào chi nhiều, mà là cách giao dịch: hơn 86% spend đi qua PMP (custom + always-on), chứ không phải open auction. Điều này gợi ý rằng ở các thị trường DOOH programmatic trưởng thành, mô hình bán hàng vẫn xoay quanh quan hệ buyer–seller có deal ID riêng, chứ chưa phải kiểu mua bán ẩn danh hoàn toàn tự động. Với media owner Việt Nam đang cân nhắc mở SSP hoặc kết nối DSP quốc tế, đây là tín hiệu nên ưu tiên xây dựng năng lực tạo và quản lý PMP deal trước, thay vì kỳ vọng inventory sẽ tự fill qua open marketplace.
Việc format creative hội tụ về 2-3 size chuẩn (1080×1920, 1920×1080, 1400×400) cũng là bài học thực tế: publisher VN nếu muốn tham gia programmatic DOOH nghiêm túc cần chuẩn hóa spec màn hình theo đúng các size này ngay từ giai đoạn lắp đặt/thiết kế network, tránh tình trạng mỗi màn hình một tỷ lệ khiến trader phải resize thủ công — vốn là rào cản kỹ thuật âm thầm nhưng rất tốn effort.
Tuy vậy, khoảng cách giữa báo cáo này và thực tế Việt Nam còn khá xa. Hạ tầng đo lường OTS (opportunity-to-see) ở VN gần như chưa có chuẩn chung, khiến việc định giá theo audience thay vì theo spot vẫn là bài toán khó. Thói quen mua bán OOH tại VN vẫn nặng về spot cố định theo tháng/quý, số lượng SSP/DSP nội địa hỗ trợ OpenRTB cho DOOH còn rất hạn chế, và năng lực tech của phần lớn publisher (đặc biệt ngoài các đơn vị lớn ở TP.HCM, Hà Nội) chưa đủ để tích hợp CMS với SSP theo chuẩn quốc tế. Vì vậy, số liệu tỷ trọng ngành hàng hay format trong báo cáo này nên được xem là điểm tham chiếu cho hướng đi dài hạn, chứ chưa thể áp trực tiếp vào kế hoạch mua bán hiện tại ở VN.
Nguồn tham khảo
Bài viết do adtrueglobal.com biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.