Google bước vào thị trường DOOH: Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo?
Không chỉ là ông lớn trong thị trường quảng cáo trực tuyến, Google đã thông báo rằng họ cũng đang tham gia vào thị trường OOH. Nhưng đây có phải là một động thái đáng hoan nghênh của gã khổng lồ công nghệ?
Tháng 9/2022, Google đã thông báo rằng họ đang cung cấp quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (OOH) cho tất cả người dùng trên Display & Video 360 (DV360). Giờ đây, các nhà quảng cáo sẽ có thể mua quảng cáo trên màn hình kỹ thuật số (DOOH) ở mọi nơi bao gồm sân vận động, sân bay, bến xe buýt, trung tâm mua sắm, thang máy, taxi,... thông qua DV360 của Google.
Một động thái tốt của Google hay một bước đi quá xa? Một số nhà phê bình bày tỏ lo ngại khi Google tham vọng sở hữu toàn bộ thị trường quảng cáo. Những đơn vị quảng cáo khác trong ngành công nghiệp OOH sẽ đón nhận động thái mới nhất này của Google như thế nào? Ben Milne, người đứng đầu OOH tại Dentsu International cho biết: "Chúng tôi cảm thấy tích cực về sự gia nhập OOH đã được mong đợi từ lâu này của Google". "Trọng tâm của chúng tôi khi làm việc với họ là đảm bảo các giải pháp mà họ đưa ra thị trường, nhằm mục đích giúp lĩnh vực này phát triển, và chứng minh những kết quả tuyệt vời mà OOH có thể mang lại cho các thương hiệu."
JCDecaux Singapore hoan nghênh động thái này và tin rằng với việc Google ra mắt quảng cáo DOOH trên nền tảng giao dịch programmatic của họ, có thể mong đợi nhiều khoản đầu tư hơn vào DOOH, công nghệ màn hình, dữ liệu từ đó tăng cường khả năng programmatic và giải phóng tiềm năng của DOOH.
Người phát ngôn của JCDecaux Singapore cho biết: "DOOH là tương lai của quảng cáo. Mọi thứ đang thay đổi, một lực lượng mạnh mẽ mới thay thế cho tương lai không có cookie”. “Với việc DV360 của Google đã hợp tác với nền tảng bên cung cấp độc quyền của chúng tôi là VIOOH, JCDecaux Singapore mong muốn cung cấp cho các nhà quảng cáo 120 triệu lần hiển thị hàng tháng trên 270 màn hình tại Sân bay Changi Singapore, Ion Orchard, Sân bay Jewel Changi, Thành phố Raffles và nhà chờ xe buýt trên toàn đảo trong tương lai gần."
Kết hợp tốt nhất của OOH và digital?
Trong một bài đăng trên blog thông báo về việc gia nhập không gian DOOH, Shreya Mathur, giám đốc sản phẩm DV360 của Google cho biết cô ấy tin rằng động thái này sẽ là sự kết hợp tốt nhất giữa Out of home và digital. Mathur cho biết: "Với quảng cáo OOH kỹ thuật số trong DV360, các thương hiệu có thể tiếp cận mọi người trên mọi màn hình ở mọi kích cỡ". "Thêm vào đó, nó có thể được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả. Các nhà quảng cáo có thể kích hoạt, tạm dừng và tối ưu hóa các chiến dịch DOOH trong thời gian thực. Họ có thể giải quyết mọi thứ từ chiến lược và kích hoạt đến báo cáo và tối ưu hóa tất cả ở một nền tảng."
Ngoài ra, Google (DV360) cho phép đặt giá thầu cho vị trí quảng cáo ngoài trời theo programmatic, theo Mathur, điều này giúp các nhà tiếp thị tăng tính linh hoạt cho các chiến dịch quảng cáo của họ. Ví dụ: một nhà hàng thức ăn nhanh có thể nhanh chóng được hiển trị trên bảng quảng cáo trong khu thương mại vào giờ ăn trưa, nhưng buổi chiều cùng ngày, bảng quảng cáo này có thể được sử dụng để quảng bá buổi hòa nhạc được tổ chức gần đó.
"Programmatic DOOH mang đến sự linh hoạt" Greg Paull, đồng sáng lập kiêm hiệu trưởng tại R3 cho biết. "Các nhà quảng cáo cũng sẽ nhận được sự minh bạch trong giao dịch chưa từng có trước đây, điều này sẽ thách thức hành vi mua hàng trong OOH."
Quảng cáo DOOH được cá nhân hóa sẽ trở thành hiện thực?
Ngày nay, với việc Google biết hầu hết mọi thứ về mọi người, một số người đã tự hỏi sẽ mất bao lâu trước khi chúng ta có thể mong đợi các quảng cáo ngoài trời được cá nhân hóa khi chúng đang bước vào không gian DOOH. Ví dụ: nếu bạn tìm kiếm 'điểm ăn trưa tuyệt vời' trên Google, bạn có thể thấy các quảng cáo ngoài trời về điểm ăn trưa tuyệt vời khi bạn đang đi bộ.
Greg Paull cho rằng: “Ý tưởng này tạo ra một cuộc trò chuyện tuyệt vời nhưng nó không khả thi về mặt thương mại. Hãy nhớ rằng DOOH dựa vào màn hình. Ngoài ra còn có yếu tố thời gian hiển thị. Nhà quảng cáo sẽ nhận được ROI cao hơn nếu quảng cáo của họ hướng đến một nhóm người so với một đối tượng."
Trên thực tế, Google đã nói rõ rằng quảng cáo DOOH được thiết lập thông qua nền tảng DV360 của họ sẽ không được cá nhân hóa và chúng sẽ không sử dụng số nhận dạng cá nhân hoặc bất kỳ dữ liệu vị trí nào của người dùng. Thay vào đó, nhà quảng cáo sẽ có thể tiếp cận mọi người dựa trên thông tin ngữ cảnh của vị trí màn hình, giống như quảng cáo OOH truyền thống, nhưng với tính linh hoạt và tiện lợi hơn.
Milne từ Dentsu cho biết: "OOH vốn dĩ là phương tiện one-to-many, trừ một số ngoại lệ hạn chế như màn hình ở phía sau xe taxi, nên do đó, thông điệp có liên quan theo ngữ cảnh thực sự phù hợp hơn với DOOH."
Simon Reid, người đứng đầu bộ phận quan hệ đối tác quốc gia của Initiative Australia cho biết: "OOH luôn là phương tiện thu hút khán giả đại chúng mang lại quy mô và tác động cho các thương hiệu và không bao giờ có nghĩa là phương tiện one-to-one".
JCDecaux Singapore tin rằng “vẻ đẹp” vốn có của OOH vẫn nằm ở khả năng tiếp cận từ một đến nhiều người. "Mặc dù chúng ta chắc chắn có thể thấy nhiều quảng cáo OOH theo ngữ cảnh hơn, vì công nghệ quảng cáo cho phép tốc độ hiển thị, nhưng vẻ đẹp vốn có của OOH vẫn nằm ở khả năng tiếp cận one-to-many trong các không gian công cộng.
Milne nói thêm rằng mặc dù khó có khả năng xảy ra quảng cáo OOH được cá nhân hóa, nhưng anh ấy vẫn chưa loại trừ khả năng đó. "Thông qua ngữ cảnh, người tiêu dùng ngày nay trải nghiệm quảng cáo theo cách cảm thấy phù hợp với họ, ngay cả khi không được cá nhân hóa hoàn toàn.
Nguồn: Campaign Asia-Pacific