WOO công bố báo cáo đầu tiên: Chi tiêu programmatic DOOH toàn cầu đạt 1,34 tỷ USD năm 2025
World Out of Home Organization (WOO) vừa công bố WOO Global pDOOH Expenditure Study — nghiên cứu đầu tiên tổng hợp doanh thu programmatic DOOH từ phía supply trên quy mô toàn cầu. Theo báo cáo, chi tiêu programmatic DOOH toàn cầu năm 2025 đạt 1,339 tỷ USD, chiếm 7% tổng chi tiêu quảng cáo DOOH thế giới.
Báo cáo bao phủ hơn 40 thị trường trải khắp châu Mỹ, EMEA và châu Á - Thái Bình Dương. Đáng chú ý, dữ liệu doanh thu ở cấp thị trường được 12 SSP cung cấp dưới dạng bảo mật, sau đó được PricewaterhouseCoopers (PwC) tổng hợp độc lập — một điểm giúp tăng độ tin cậy cho con số này thay vì chỉ là ước tính từ một bên.
Phân bổ theo khu vực
Theo pooh.vn tổng hợp từ báo cáo, châu Mỹ tạo ra 667 triệu USD chi tiêu programmatic DOOH, EMEA đạt 521 triệu USD, còn châu Á - Thái Bình Dương chỉ đạt 151 triệu USD.
Mỹ dẫn đầu về quy mô, Đức dẫn đầu về tỷ lệ thâm nhập
Mỹ là thị trường đơn lẻ lớn nhất thế giới với 545,5 triệu USD chi tiêu programmatic DOOH, tương đương 15,9% tổng chi tiêu DOOH của nước này. Canada xếp thứ 5 toàn cầu về khối lượng với 73,1 triệu USD, tỷ lệ thâm nhập 15%.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng quy mô thị trường và mức độ áp dụng programmatic không nhất thiết tỷ lệ thuận với nhau. Đức có tỷ lệ thâm nhập cao nhất trong nhóm thị trường lớn, đạt 31,8%, theo sau là Bỉ với 25,5% và Pháp với 16,7%. Tây Âu nói chung tạo ra 346,7 triệu USD chi tiêu programmatic, chiếm 21,3% thị trường DOOH khu vực này.
Châu Á - Thái Bình Dương: vùng trũng lớn nhất
Châu Á - Thái Bình Dương có tỷ lệ thâm nhập programmatic thấp nhất toàn cầu, chỉ 1,7%. Riêng Úc và New Zealand đóng góp 92,3 triệu USD, chiếm tới 61% chi tiêu programmatic DOOH của cả khu vực — cho thấy sự chênh lệch rất lớn giữa các thị trường trong cùng khu vực.
WOO xác định Đông Á là "cơ hội chưa khai thác lớn nhất" (largest untapped opportunity). Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc đại lục có tổng quy mô thị trường DOOH lên tới 7,3 tỷ USD, nhưng tỷ lệ thâm nhập programmatic chỉ ở mức 0,6% — một khoảng cách rất lớn so với tiềm năng.
Private marketplace chiếm ưu thế tuyệt đối
Một phát hiện đáng chú ý về mặt cấu trúc giao dịch: các giao dịch qua private marketplace (PMP) chiếm tới 1,014 tỷ USD, tương đương 75,7% tổng chi tiêu programmatic DOOH toàn cầu. Điều này cho thấy phần lớn hoạt động programmatic DOOH hiện nay diễn ra qua các phiên đấu giá mời riêng (invited auction) giữa buyer và seller được chọn lọc, chứ không phải qua open exchange.
Bên cạnh đó, các DSP chuyên biệt về OOH (OOH-specialist DSP) xử lý 65,5% tổng chi tiêu toàn cầu, tương đương 877 triệu USD — cho thấy vai trò trung tâm của các nền tảng DSP chuyên OOH so với DSP đa kênh trong hệ sinh thái này.
Ông Charles Parry-Okeden, Phó chủ tịch WOO kiêm trưởng bộ phận đo lường khán giả và dữ liệu toàn cầu, phát biểu: "Nghiên cứu này đánh dấu một cột mốc thực sự đầu tiên của ngành — một baseline đáng tin cậy, được tổng hợp độc lập cho programmatic DOOH ở quy mô toàn cầu" (theo invidis).
Nhận định & đánh giá
Con số 1,34 tỷ USD và tỷ lệ thâm nhập 7% toàn cầu tự thân nó không nói lên nhiều về Việt Nam, nhưng cách WOO phân tách dữ liệu lại cho thấy vài điều đáng để media owner và agency trong nước suy nghĩ. Thứ nhất, khoảng cách giữa Đức (31,8% thâm nhập) và Đông Á (0,6%) chứng minh rằng quy mô thị trường DOOH không tự động chuyển hóa thành năng lực programmatic — nó phụ thuộc vào hạ tầng kỹ thuật, chuẩn dữ liệu và sự sẵn sàng của cả supply lẫn demand. Việt Nam, với thị trường DOOH còn non trẻ và phần lớn vẫn bán theo spot/package truyền thống, nhiều khả năng đang ở mức thâm nhập còn thấp hơn cả nhóm Đông Á trong báo cáo này.
Thứ hai, việc 75,7% giao dịch toàn cầu đi qua private marketplace thay vì open exchange là tín hiệu quan trọng cho publisher/media owner Việt Nam đang cân nhắc lộ trình programmatic: không nhất thiết phải mở toàn bộ inventory ra open auction ngay từ đầu. Mô hình PMP — đàm phán deal ID với một nhóm agency/brand được chọn lọc — có thể là bước đi thực tế hơn, vừa kiểm soát được giá sàn, vừa không đòi hỏi hạ tầng đo lường và chuẩn hóa dữ liệu quá phức tạp ngay lập tức.
Thứ ba, vai trò áp đảo của DSP chuyên OOH (65,5% chi tiêu) so với DSP đa kênh gợi ý rằng agency Việt Nam muốn thử nghiệm pDOOH nên ưu tiên làm việc với các nền tảng có chuyên môn OOH sâu, thay vì trông chờ các DSP tổng hợp (vốn quen với display/video) xử lý tốt đặc thù của OOH như slot theo giờ, đo lường OTS, hay ràng buộc vị trí vật lý.
Rào cản thực tế ở Việt Nam vẫn nằm ở ba điểm quen thuộc: hạ tầng màn hình digital chưa đồng bộ về chuẩn kết nối SSP, năng lực đo lường audience (OTS, dwell time) còn thiếu bên thứ ba độc lập đủ tin cậy, và thói quen mua bán vẫn nặng về quan hệ, đàm phán trực tiếp theo gói hơn là đấu giá theo deal ID. Báo cáo của WOO, dù không nhắc tới Việt Nam, vẫn là tài liệu tham chiếu hữu ích để ngành trong nước tự định vị mình đang ở giai đoạn nào của đường cong áp dụng programmatic DOOH toàn cầu.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.