So sánh chỉ số Co-viewing trong quảng cáo Youtube-CTV với chỉ số Impressions (Multiplier) trong DOOH

Trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số ngày càng phát triển, hai trong số những chỉ số quan trọng được sử dụng để đánh giá hiệu quả chiến dịch là Co-viewing trong quảng cáo trên TV kết nối (CTV) và Impressions (Multiplier) trong quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH). Cả hai chỉ số này đều cung cấp cái nhìn sâu sắc về phạm vi tiếp cận và tương tác của quảng cáo, nhưng chúng có những điểm khác biệt đáng kể trong cách đo lường và ứng dụng. Hiểu rõ sự khác biệt này có thể giúp các nhà quảng cáo đưa ra quyết định đầu tư thông minh hơn.

1. Co-viewing trong quảng cáo Youtube-CTV

Co-viewing là một chỉ số đo lường số lượng người xem quảng cáo trên cùng một thiết bị TV kết nối (CTV) cùng lúc. Khi nhiều người cùng xem một nội dung trên YouTube hoặc các nền tảng video khác trên TV, quảng cáo có cơ hội tiếp cận đến nhiều người hơn so với chỉ số "impression" (lượt hiển thị) thông thường, vốn chỉ tính trên cơ sở một thiết bị. Co-viewing đặc biệt hữu ích trong việc đo lường hiệu quả của quảng cáo trên các nền tảng video trực tuyến như YouTube, nơi người xem có thể thường xuyên chia sẻ nội dung với bạn bè và gia đình.

Phương pháp đo lường: Google sử dụng các khảo sát quy mô lớn và phương pháp thống kê để ước tính chính xác số lượng người đồng xem, từ đó giúp các nhà quảng cáo có thể dự đoán và lập kế hoạch cho chiến dịch của mình với các báo cáo và dự báo phạm vi tiếp cận chính xác hơn. Điều này tạo điều kiện cho một sự so sánh chặt chẽ giữa YouTube và các hình thức quảng cáo truyền thống như TV tuyến tính, đảm bảo các quyết định đầu tư được đưa ra dựa trên dữ liệu đáng tin cậy.

Đặc điểm độc giả: Vì là TV gia đình, nên độc giả xem có tính đậm đặc cao, tức nếu một nhãn hàng chạy nhiều thì lượng impressions tạo ra rất nhiều, trong khi lượng Reach lại gần như không đổi trên 1 thiết bị TV ở nhà, nơi có ít sự thay đổi về thành viên trong gia đình (ít thay đổi về reach). Hơn thế nữa, trung mình 1 gia đình ở VN có 3.6-4 người, nhãn có thể Reach đến khoảng 2 'decision maker' - người quyết định mua hàng (vợ/chồng/người trưởng thành đi làm).

2. Impressions (Multiplier) trong quảng cáo DOOH

Trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH), Impressions (Multiplier) là chỉ số dùng để ước tính số lượng người nhìn thấy quảng cáo trên một màn hình DOOH cụ thể. Chỉ số này thường được nhân với một hệ số (multiplier) để phản ánh số lượng người qua lại và tiếp xúc với màn hình quảng cáo, dựa trên dữ liệu từ các cảm biến, camera, hoặc các mô hình lưu lượng giao thông, hành vi người tiêu dùng và dữ liệu của media owner (số hóa đơn, vé xem phim...)

DOOH có thể được triển khai tại các địa điểm có lưu lượng người qua lại cao như trung tâm thương mại, ga tàu, sân bay, và các điểm giao thông công cộng, nơi khả năng tiếp cận đối tượng lớn hơn. Chỉ số Impressions trong DOOH phản ánh sự tiếp xúc tiềm năng nhưng không chắc chắn về mức độ tương tác của người xem. Đây là một điểm khác biệt lớn so với Co-viewing, nơi số lượng người xem có thể tương tác với qua điều khiển TV tại nhà, mặc dù sự tương tác này khổng thể tốt bằng nếu so sánh với touch screen hay máy tính cá nhân nơi mà keyboard hay mouse người dùng dễ dàng sử dụng & tương tác với máy tính.

Đặc điểm độc giả: Độc giả của public screen phụ thuộc vào nơi nhãn hàng target đến, nếu nhãn hàng target vào Aeon Mall thì độc giả sẽ đa dạng phục vụ mọi nhu cầu cho lớp trung lưu trở lên như: vui chơi, mua sắm, giải trí..., và không đậm đặc như Youtube-CTV. Nhưng nếu nhãn ngân hàng chạy vào chuỗi nhà hàng thuộc Golden Gate thì audience lại chủ yếu là dân văn phòng, người có tiềm lực tài chính tốt, người quyết định mua hàng, và tất nhiên cũng không đậm đặc như youtube-CTV...

3. So sánh

So với chỉ số Impressions (Multiplier) trong DOOH, Co-viewing trong CTV cung cấp một bức tranh chi tiết và chính xác hơn về mức độ tiếp cận thực sự của quảng cáo. Trong khi Co-viewing có điểm mạnh về đối tượng gia đình, khả năng tương tác, thì DOOH cũng có lợi thế về đối tượng bên ngoài, khả năng phủ mạnh hơn.

Đối với các nhà quảng cáo, điều quan trọng là phải hiểu rõ bối cảnh và đối tượng mà họ muốn tiếp cận để chọn lựa giữa các kênh quảng cáo CTV và DOOH. Nếu mục tiêu là đạt được sự tiếp cận rộng rãi và chính xác trong một môi trường gia đình, nơi người dùng có xu hướng tương tác lâu hơn với nội dung, CTV với chỉ số Co-viewing là lựa chọn tối ưu. Ngược lại, nếu mục tiêu là tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ và tiếp cận nhanh chóng tại các địa điểm công cộng, DOOH với chỉ số Impressions vẫn là một công cụ hiệu quả, mặc dù ít chính xác hơn trong việc đo lường sự chú ý thực sự.

Impressions multiplier trên các DSP lớn hiện tại, trên thế giới đang có 2 kiểu ứng xử với chỉ số này:

a) TheTradeDesk, Vistar Media, Hivestack...

Các DSP, SSP này sử dụng Impressions mulipiler để tính toán ra lượng impressions thực sự. Các DSP/SSP này hiển thị rõ ràng lượng ad-play (spot) khác biệt với Impressions (số để tính tiền), khách có thể dễ dàng tính toán số multiplier dựa trên tỉ số giã impressions/ad-plays.

b) DV360 (Google), họ dùng khái niệm publisher impressions. Trên màn hình DV360, cùng lúc DSP này hiển thị 2 cột: 1 là publisher impressions, 2 là impresions (thay vì spot = lượt play video) như cách tiếp cận ở hạng mục a) ở trên. Điều này gây ra các nghi ngại cho đa số nhà mua quảng cáo cũng như agency.

Tóm lại: cách tiếp cận của DV360 với kênh DOOH có phần hời hợt, không đi vào bản chất thực sự. Tuy nhiên cách làm này có vẻ là phù hợp với Google, nơi họ luôn muốn khách hàng chạy video đi nhiều qua nền tảng của họ (Youtube) thay vì đổ tiền sang các kênh khác. Trong khi cách tiếp cận của phần còn lại với DOOH đi vào bản chất đúng hơn, 1 lượt play (spot) trên màn hình public không thể tương đương với 1 impressions, điều này chỉ đúng với màn hình cá nhân trên digital, nơi 1 lượt play video = 1 impressions.

Kết luận

Cả hai chỉ số này tương đối mới mẻ, đặc biệt là Impressions multiplier vẫn còn ít biết đến ở Việt Nam (VN), ngoài trừ các agency lớn như GroupM, Publicis, Dentsu hay OMD... thì phần còn lại vẫn chưa biết hoặc nghi ngại về chỉ số mới này. Đây cũng là lý do mà các lợi thế của DOOH đem lại vẫn chưa được áp dụng rộng ở VN, nơi đa số các nhà quảng cáo, agency nhỏ vẫn tin vào cách mua OOH truyền thống, dễ hiểu hơn với họ...