DOOH toàn cầu tăng trưởng 12% năm 2025, năm thứ tư liên tiếp đạt hai chữ số
PQ Media vừa công bố báo cáo Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2026-2030, cho thấy chi tiêu quảng cáo DOOH toàn cầu năm 2025 đạt 27,47 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2024. Đây là năm thứ tư liên tiếp DOOH ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số — một chuỗi hiếm thấy trong ngành quảng cáo ngoài trời nói chung.
Trong khi đó, OOH truyền thống — gồm billboard tĩnh, poster và các hình thức ambient media — chỉ tăng 4,1%. Tính gộp cả DOOH và OOH truyền thống, tổng chi tiêu ngoài trời toàn cầu tăng 6,8% trong năm.
Digital đang giành thị phần rõ rệt
Theo số liệu từ PQ Media, các định dạng billboard số, signage số và mạng lưới video đặt tại điểm bán (place-based video networks) đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng ngân sách OOH. Một ví dụ được nêu ra: tại Úc, các định dạng số hiện đã chiếm hơn một nửa tổng chi tiêu OOH — một cột mốc cho thấy quá trình chuyển dịch từ static sang digital đang bước vào giai đoạn trưởng thành ở một số thị trường phát triển.
Dự báo 2026: động lực từ sự kiện lớn và bầu cử
PQ Media dự báo DOOH sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số trong năm 2026, được hỗ trợ bởi loạt sự kiện thể thao lớn: Thế vận hội Mùa đông tại Ý và FIFA World Cup tổ chức tại Canada, Mexico và Mỹ. Bên cạnh đó, các cuộc bầu cử diễn ra ở hơn 50 quốc gia trong năm 2026 cũng được kỳ vọng góp phần thúc đẩy nhu cầu quảng cáo.
Công nghệ là yếu tố then chốt cho tăng trưởng tiếp theo
Báo cáo nhấn mạnh rằng các công cụ mua programmatic được cải thiện, cùng với AI và các công nghệ smart khác, là những yếu tố chính được kỳ vọng tiếp tục hỗ trợ đà phát triển của thị trường DOOH. Ngược lại, bất ổn kinh tế và địa chính trị vẫn là rào cản tiềm tàng đối với tăng trưởng.
Báo cáo của PQ Media bao gồm dữ liệu lịch sử từ 2020-2025, ước tính cho 2026 và dự báo đến năm 2030, bao phủ 20 quốc gia ở khu vực châu Mỹ, châu Âu, châu Á - Thái Bình Dương, Trung Đông và châu Phi. Nghiên cứu này theo dõi chi tiêu quảng cáo và thời gian tiếp xúc của khán giả (consumer exposure time) trên cả định dạng số lẫn truyền thống, trải rộng các môi trường: roadside, cinema, retail, transit, healthcare, thể thao - giải trí, và corporate/education.
Nhận định & đánh giá
Con số 12% tăng trưởng DOOH toàn cầu, năm thứ tư liên tiếp đạt hai chữ số, là một benchmark hữu ích để media owner Việt Nam đối chiếu khi thuyết trình với client hoặc holding company khu vực. Nhưng cần thận trọng: tốc độ này phản ánh các thị trường đã có hạ tầng số hóa sâu (như Úc với hơn 50% chi tiêu OOH là digital), trong khi Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu chuyển đổi — phần lớn inventory vẫn bán theo spot cố định, chưa qua SSP, và số lượng màn hình có khả năng nhận deal ID hay OpenRTB còn rất hạn chế.
Điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo, với dân trong nghề pDOOH, là việc PQ Media xếp "improved programmatic buying tools" và AI là động lực tăng trưởng cho 2026-2030 — không phải yếu tố phụ. Điều này củng cố luận điểm rằng thị trường toàn cầu đang dịch chuyển ngân sách từ mua trực tiếp sang mua qua nền tảng, và các network DOOH không có kết nối SSP sẽ dần mất lợi thế cạnh tranh về tốc độ và khả năng target.
Với agency và trader ở Việt Nam, đây là tín hiệu để bắt đầu đầu tư sớm vào năng lực trading pDOOH — kể cả khi volume giao dịch còn nhỏ — bởi xu hướng toàn cầu cho thấy phần "programmatic-ready" của thị trường sẽ tăng nhanh hơn phần còn lại.
Rào cản thực tế ở Việt Nam vẫn nằm ở ba điểm:
(1) hạ tầng màn hình phân mảnh, nhiều đơn vị vận hành độc lập chưa tích hợp CMS chuẩn để kết nối SSP;
(2) chuẩn đo lường OTS (opportunity-to-see) chưa thống nhất, khiến việc chứng minh hiệu quả theo chuẩn quốc tế còn khó;
(3) thói quen mua bán vẫn nặng về đàm phán spot theo tháng/tuần thay vì theo Impression.
Muốn bắt kịp đà tăng trưởng mà PQ Media mô tả, các media owner lớn ở Việt Nam cần chủ động chuẩn hóa dữ liệu inventory và tìm đối tác SSP/DSP quốc tế để làm bước đệm, thay vì chờ thị trường tự chín muồi.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.