Disney mở bán trực tiếp inventory programmatic qua Google và The Trade Desk
Theo MediaPost (20/03/2024), Disney đã công bố mở kênh phân phối inventory quảng cáo trực tiếp thông qua hai nền tảng demand-side lớn nhất thị trường hiện nay: Google (DV360) và The Trade Desk. Đây là bước đi đáng chú ý vì thay vì chỉ bán qua các SSP trung gian hoặc qua đội sales trực tiếp truyền thống, Disney giờ cho phép buyer tiếp cận inventory của mình ngay trên giao diện DSP mà họ đã quen dùng hàng ngày.
Chuyện gì đang xảy ra
Disney vốn sở hữu một hệ sinh thái nội dung khổng lồ — từ ESPN, ABC, Hulu cho đến các nền tảng streaming khác — và đã vận hành sàn giao dịch quảng cáo riêng mang tên Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) trong vài năm qua. Việc bắt tay trực tiếp với Google và The Trade Desk là cách Disney mở rộng điểm chạm phân phối, giúp trader và agency mua inventory của Disney ngay trong workflow programmatic hiện có, không cần thao tác riêng lẻ qua một nền tảng độc lập.
Vì sao đáng chú ý với ngành programmatic
Trong chuỗi cung ứng programmatic cổ điển, publisher lớn thường phân phối inventory qua nhiều SSP, mỗi SSP lại kết nối với nhiều DSP — tạo ra nhiều lớp trung gian, mỗi lớp đều lấy phí và làm giảm phần doanh thu cuối cùng publisher nhận được, đồng thời làm giảm tính minh bạch về nguồn gốc inventory. Khi một publisher lớn như Disney chọn cách phân phối trực tiếp vào DSP, về lý thuyết chuỗi cung ứng ngắn lại, dữ liệu về deal ID, giá sàn, và điều kiện giao dịch được kiểm soát chặt hơn ở phía publisher.
Đây cũng là xu hướng chung mà các publisher lớn theo đuổi trong vài năm gần đây: giảm phụ thuộc vào lớp trung gian, tăng minh bạch supply path (supply path optimization - SPO), và giữ nhiều quyền kiểm soát hơn với giá bán, private marketplace (PMP) deal, cũng như dữ liệu đo lường.
Vai trò của Google và The Trade Desk
Google DV360 và The Trade Desk là hai DSP có network buyer lớn nhất toàn cầu, phục vụ phần lớn agency và trading desk quốc tế. Việc Disney chọn đúng hai nền tảng này cho thấy mục tiêu rõ ràng: tối đa hóa khả năng tiếp cận demand chất lượng cao mà không phải build thêm kênh phân phối riêng cho từng thị trường.
MediaPost không nêu chi tiết cụ thể về cấu trúc giá, tỷ lệ chia sẻ doanh thu, hay loại inventory nào (display, video, CTV) được ưu tiên trong thỏa thuận này, nên các con số vận hành cụ thể vẫn cần theo dõi thêm từ các nguồn tiếp theo.
Nhận định & đánh giá
Với thị trường DOOH Việt Nam, tin này không tác động trực tiếp ngay lập tức — Disney không có inventory DOOH tại VN — nhưng mô hình vận hành phía sau đáng để media owner trong nước quan sát. Xu hướng publisher lớn giảm lớp trung gian, phân phối trực tiếp vào DSP lớn để tối ưu supply path, chính là hướng mà các SSP DOOH quốc tế như VIOOH, Vistar, Hivestack đang đẩy mạnh khi làm việc với publisher ở các thị trường mới nổi.
Với media owner OOH tại VN đang cân nhắc bán inventory qua programmatic, bài học ở đây là: càng ít lớp trung gian, càng dễ kiểm soát giá sàn và minh bạch deal ID — điều mà hiện nay nhiều publisher DOOH VN chưa làm được vì vẫn quen bán theo spot cố định qua sales trực tiếp, chưa có hạ tầng kỹ thuật để tự vận hành ad server hay kết nối trực tiếp với DSP quốc tế.
Rào cản thực tế ở VN vẫn nằm ở ba điểm: thứ nhất, hạ tầng màn hình DOOH chưa đồng bộ chuẩn kỹ thuật để nhận request qua OpenRTB; thứ hai, năng lực đo lường OTS (opportunity-to-see) còn thiếu chuẩn hóa, khiến buyer quốc tế khó tin tưởng số liệu; thứ ba, năng lực tech của publisher trong nước còn hạn chế để tự vận hành kết nối trực tiếp kiểu Disney-Google-TTD, nên gần như chắc chắn vẫn phải đi qua SSP trung gian trong ít nhất vài năm tới.
Agency và trading desk tại VN có thể tận dụng xu hướng này ở góc độ khác: khi các DSP lớn như The Trade Desk mở rộng quan hệ trực tiếp với publisher toàn cầu, khả năng họ đưa thêm inventory DOOH quốc tế (roadshow, out-of-home tại các thị trường khác) vào catalogue cho buyer VN cũng tăng theo, mở thêm lựa chọn cho các chiến dịch cross-border.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.