Bắc Mỹ: DOOH lập kỷ lục doanh thu, programmatic dự kiến chiếm 65% chi tiêu vào năm 2029
Theo báo cáo trong invidis Yearbook 2026 Americas Edition (được Sixteen:Nine tổng hợp lại), ngành OOH tại Mỹ và Canada đang có một trong những giai đoạn tăng trưởng mạnh nhất trong toàn ngành quảng cáo, bất chấp bối cảnh chung nhiều kênh media khác đang chững lại.
Doanh thu lập kỷ lục, DOOH dẫn dắt tăng trưởng
Năm 2025, doanh thu OOH tại Mỹ đạt mức cao nhất từ trước đến nay: 9,46 tỷ USD. Tại Canada, con số này là 609 triệu USD (tương đương 842 triệu CAD). Dù quy mô thị trường Canada chỉ bằng khoảng 6,4% so với Mỹ, tốc độ số hóa lại nhanh hơn đáng kể: DOOH hiện chiếm 58% tổng doanh thu OOH tại Canada, trong khi con số này ở Mỹ là 36,3%.
Programmatic tăng tốc, dự báo chiếm 65% vào 2029
Động lực chính cho tăng trưởng DOOH là hoạt động mua bán programmatic. Do các slot DOOH thường được bán theo khung 10–15 giây, hiệu suất khai thác (yield) trên mỗi màn hình cao hơn nhiều so với OOH truyền thống, và programmatic giúp tối ưu tỷ lệ lấp đầy (fill rate) hơn nữa.
Tại Mỹ, programmatic chiếm 24% chi tiêu DOOH năm 2024, tăng mạnh từ mức 15% năm trước đó, và được dự báo sẽ đạt 65% vào năm 2029. Tại Canada, tỷ lệ này ở mức khiêm tốn hơn — 14,4% chi tiêu DOOH năm 2025 đến từ programmatic.
Bà Anna Bager, Chủ tịch Out of Home Advertising Association of America (OAAA), nhận định thị trường vẫn đang ở dạng "hybrid" — nhiều buyer tiếp tục duy trì quan hệ mua trực tiếp song song với kênh programmatic. Bà Lindsey Talbot, Chủ tịch COMMB (Canada), cho rằng sức hút của programmatic DOOH gắn liền với bối cảnh kinh tế biến động: ngân sách marketing hiện nay thay đổi nhanh hơn trước, và tính linh hoạt, tốc độ triển khai của DOOH — nhất là qua programmatic — chính là điểm cộng lớn.
Cuộc đua chuẩn hóa đo lường
Cả hai hiệp hội OAAA và COMMB đều xem đo lường là ưu tiên hàng đầu, hướng tới một "audience currency" thống nhất để OOH có thể tích hợp tốt hơn vào các hệ thống lập kế hoạch và mua bán đa kênh. OOH truyền thống vốn dựa vào số liệu impression và ước tính khán giả chuẩn hóa, nhưng giao dịch programmatic đòi hỏi khung đo lường tương thích với các chuẩn digital khác.
Tại Mỹ, OAAA cùng đơn vị đo lường Geopath đang hợp tác với Ipsos để xây dựng hệ thống đo lường khán giả mới, kết hợp dữ liệu mobility với các kỹ thuật mô hình hóa nâng cao. Tại Canada, COMMB đã ra mắt nền tảng "Roadmap" vào năm 2025 — tổng hợp inventory từ toàn bộ các operator thành viên COMMB để cho phép đặt chiến dịch xuyên nhiều nhà cung cấp cùng lúc. Các phiên bản tiếp theo của Roadmap dự kiến sẽ tích hợp API với các công cụ lập kế hoạch và mua bán bằng AI mà agency đang sử dụng.
Bà Talbot cảnh báo: nếu OOH không được đưa vào giai đoạn lập kế hoạch kênh (channel planning) ngay từ đầu, kênh này có nguy cơ bị loại hoàn toàn khỏi media plan. Bà cũng chỉ ra một nghịch lý đáng lo: chi phí cho một nghiên cứu marketing mix modeling (MMM) đôi khi còn cao hơn cả giá trị chiến dịch media mà nó đo lường — bài toán mà ngành cần giải nếu muốn đo lường nâng cao mở rộng quy mô bền vững.
Cấu trúc thị trường: tập trung nhưng vẫn có cửa cho người mới
Về cấu trúc, cả hai thị trường đều khá tập trung. Tại Mỹ, Lamar Advertising và Outfront Media vẫn thống trị, nhưng các đô thị lớn vẫn tạo không gian cho những nhà chơi mới thử nghiệm định dạng digital cao cấp như Wow Media, hay các màn hình "smart city" kết hợp DOOH với Wifi và bản đồ đô thị như Ike Smart City Kiosks của OBM, thậm chí cả LED gắn trên thuyền di chuyển dọc bờ biển Mỹ. Tại Canada, Pattison Outdoor Advertising và Astral dẫn đầu thị trường.
Nhận định & đánh giá
Con số dự báo programmatic DOOH tại Mỹ đạt 65% chi tiêu vào 2029 là một tín hiệu đáng để media owner Việt Nam theo dõi, dù không nên kỳ vọng VN đi cùng tốc độ. Thị trường Mỹ có lợi thế nền tảng: mật độ màn hình digital cao, chuẩn đo lường (Geopath, MMM) đã vận hành hàng chục năm, và hệ sinh thái SSP/DSP hỗ trợ OpenRTB cho DOOH đã trưởng thành. Việt Nam hiện vẫn ở giai đoạn sơ khai hơn nhiều — phần lớn giao dịch DOOH vẫn theo mô hình bán slot trực tiếp, đặt theo gói tuần/tháng thay vì theo impression hay deal ID.
Điểm đáng học nhất từ case này không phải là con số 65%, mà là cách OAAA và COMMB xử lý bài toán đo lường trước khi đẩy mạnh programmatic. Việt Nam đang thiếu một chuẩn OTS (opportunity-to-see) hay audience currency được các bên cùng công nhận — mỗi màn hình, mỗi network tự đưa ra số liệu ước tính khán giả riêng, khiến trader và agency khó so sánh giữa các inventory. Nếu muốn kéo ngân sách agency lớn (đặc biệt là ngân sách trading desk quốc tế) vào pDOOH Việt Nam, đây là rào cản cần giải trước, không phải sau.
Cảnh báo của bà Talbot về việc "OOH có thể bị loại khỏi media plan nếu không được đưa vào giai đoạn lập kế hoạch" cũng rất đáng suy ngẫm cho các SSP/network DOOH tại VN: nếu không tích hợp API với các công cụ lập kế hoạch mà agency Việt đang dùng (từ các DSP quốc tế đến hệ thống nội bộ của agency network), DOOH Việt Nam sẽ mãi là kênh "add-on" được duyệt sau cùng, thay vì một dòng ngân sách được cân nhắc từ đầu.
Về mặt hạ tầng, thách thức lớn nhất ở VN vẫn là: số lượng màn hình digital đạt chuẩn kết nối SSP còn ít, dữ liệu vị trí/lưu lượng người qua lại chưa được chuẩn hóa, và văn hóa mua theo spot cố định (giờ vàng, vị trí đẹp) vẫn ăn sâu trong tư duy media buyer. Bài học từ Bắc Mỹ cho thấy: automation chỉ phát huy giá trị khi đi kèm chuẩn đo lường đáng tin — đây là thứ Việt Nam cần đầu tư song song, không thể chờ programmatic tự nó "kéo" thị trường lên.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.