Canadian Tire tăng 64% lượt ghé cửa hàng nhờ chiến dịch programmatic DOOH
Canadian Tire — chuỗi bán lẻ lâu đời của Canada, nổi tiếng với mảng bảo dưỡng và sửa chữa ô tô — vừa triển khai một chiến dịch programmatic DOOH (pDOOH) quy mô lớn nhằm thúc đẩy lượt khách ghé các Trung tâm Dịch vụ Ô tô (Auto Service Centres) trên toàn quốc. Theo thông tin từ Broadsign, chiến dịch này là một phần trong chiến lược tăng trưởng dựa trên dịch vụ của thương hiệu, tập trung vào các dịch vụ bảo trì cơ khí thiết yếu và bảo dưỡng theo mùa.
Mục tiêu và đối tượng
Mục tiêu chính của chiến dịch là tạo ra lượt ghé cửa hàng có thể đo lường được (measurable foot traffic), nhắm đến các chủ xe tại Canada. Chiến dịch đặc biệt chú trọng vào các nhóm đối tượng tăng trưởng gồm Gen Z, Millennials và nhóm người mới nhập cư vào Canada (Newcomers). Thông điệp truyền thông nhấn mạnh việc khách hàng có thể tích lũy và đổi Canadian Tire Money khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng cơ khí ô tô.
Cách triển khai
Canadian Tire hợp tác với ba đối tác: Broadsign (nền tảng công nghệ DOOH), Talon và Touche. Chiến dịch pDOOH được triển khai song song với các kênh TV toàn quốc, digital và social media hiện có của thương hiệu — cho thấy DOOH được đặt vào vị trí một kênh bổ trợ trong media mix tổng thể, không tách rời.
Quảng cáo được kích hoạt theo cơ chế programmatic trên các màn hình số đặt gần các Trung tâm Dịch vụ Ô tô của Canadian Tire, nhằm tiếp cận tài xế đúng vào thời điểm nhu cầu bảo dưỡng xe trở nên cấp thiết. Đây là cách tận dụng yếu tố địa điểm (proximity targeting) kết hợp với thời điểm phù hợp trong hành trình khách hàng.
Về mặt inventory, chiến dịch chạy trên nhiều loại hình vị trí khác nhau: billboard, mái che trạm xe buýt (transit shelters), trung tâm thương mại, phòng gym và khu vực trường học/campus — nhằm duy trì độ hiện diện xuyên suốt cả ngày, phủ nhiều điểm chạm trong hành trình di chuyển của người tiêu dùng.
Điểm kỹ thuật đáng chú ý là việc kết hợp nhiều lớp dữ liệu targeting cùng lúc: thông số vị trí/loại hình venue, các trigger theo ngữ cảnh (contextual triggers), và dữ liệu first-party audience của chính Canadian Tire. Việc layer các lớp dữ liệu này giúp tối ưu hiệu suất, đảm bảo thông điệp tiếp cận đúng nhóm tài xế có "high-intent" (nhu cầu cao) tại đúng thời điểm thực tế.
Kết quả đo lường
Theo công bố của Broadsign, chiến dịch đạt mức tăng ròng (net lift) 64% lượt ghé cửa hàng so với nhóm đối chứng lookalike không tiếp xúc quảng cáo (unexposed lookalike control group), với mức độ tin cậy thống kê đạt 100%. Đây là phương pháp đo lường lift theo mô hình exposed vs. control group — cách tiếp cận phổ biến trong đo lường hiệu quả DOOH gắn với foot traffic hiện nay tại các thị trường phát triển.
Broadsign cũng dẫn thêm một số case study tương tự trong hệ sinh thái của mình để làm bối cảnh so sánh: chiến dịch của Osmow's đạt mức tăng 33,9% lượt ghé nhà hàng, Wisp đạt mức tăng gấp 4 lần về brand preference, và De'Longhi đạt mức tăng 121% về brand preference — cho thấy đây là một dạng báo cáo case study định kỳ mà Broadsign công bố để chứng minh hiệu quả của nền tảng pDOOH.
Nhận định & đánh giá
Case study này đáng chú ý với thị trường Việt Nam ở ba điểm. Thứ nhất, nó cho thấy proximity targeting (đặt quảng cáo gần điểm bán/điểm dịch vụ) kết hợp first-party data vẫn là công thức hiệu quả nhất trong pDOOH, chứ không phải công nghệ phức tạp gì mới. Đây là mô hình các media owner Việt Nam hoàn toàn có thể học: nếu một chuỗi cửa hàng ô tô, gara, hay retail tại VN có dữ liệu khách hàng cũ, việc layer dữ liệu đó lên các cụm màn hình DOOH gần điểm bán là khả thi ngay cả với hạ tầng hiện tại.
Thứ hai, phương pháp đo lường lift bằng exposed vs. control group (lookalike) là chuẩn đo lường mà DOOH Việt Nam gần như chưa làm được ở quy mô lớn. Phần lớn media owner trong nước vẫn báo cáo theo impression/OTS ước tính từ traffic count, chưa có khả năng dựng control group để chứng minh incremental lift thực sự — đây là khoảng cách năng lực tech lớn nhất giữa VN và các thị trường như Canada, Mỹ.
Thứ ba, việc DOOH được đặt song song, đồng bộ với TV/digital/social trong cùng một chiến dịch (không phải kênh phụ) là tư duy media planning mà agency VN nên áp dụng nhiều hơn — thay vì xem DOOH như một "add-on" nhỏ lẻ mua theo spot.
Rào cản thực tế ở VN: (1) hạ tầng màn hình DOOH kết nối programmatic (qua SSP) còn ít, phần lớn vẫn bán trực tiếp theo gói/slot cố định; (2) thiếu chuẩn đo lường OTS/foot traffic độc lập, đáng tin cậy để dựng control group; (3) dữ liệu first-party của brand thường chưa sẵn sàng để tích hợp vào targeting layer cho DOOH; (4) thói quen mua bán vẫn nặng về spot buying theo vị trí đẹp, chưa quen với logic real-time bidding và deal ID. Muốn tái hiện một case như Canadian Tire tại VN, cần cả ba bên — advertiser, agency, và media owner — cùng nâng cấp năng lực đo lường và tích hợp dữ liệu, chứ không chỉ đơn thuần bật programmatic trên màn hình có sẵn.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.