Hướng dẫn cách đo lường một chiến dịch OOH thành công

Ngày nay, các nhà quảng cáo không chỉ đơn giản là muốn mua vị trí quảng cáo, mà họ còn muốn mua độc giả. Nhu cầu về đo lường hiệu quả chiến dịch ngày càng cao, đặc biệt là về độ chính xác trong đo lường quảng cáo trực tuyến đã gây ra nhiều tranh cãi. Điều bắt buộc là tất cả các phương tiện truyền thông phải cung cấp dữ liệu đo lường chính xác để lập kế hoạch và đánh giá các chiến dịch. Về phương diện này, quảng cáo ngoài trời OOH đang dẫn đầu cuộc chơi.

Hầu hết các thương hiệu sẽ đồng ý rằng quảng cáo ngoài trời (OOH) là một trong những phương tiện lâu đời nhất. Nhưng nhiều người không biết rằng nó cũng là một trong những phương tiện được đo lường chính xác nhất.

Ngoài TV, OOH là phương tiện duy nhất thiết lập các tiêu chuẩn được chấp nhận trên toàn cầu để đo lường khán giả. Các tiêu chuẩn này đã được công bố bởi tổ chức nghiên cứu toàn cầu ESOMAR và được chứng thực bởi tất cả các bên liên quan lớn trong ngành như Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới (WFA), Hiệp hội các cơ quan truyền thông Châu Âu (EACA) và 4As. Các tiêu chí đo lường của OOH đã thiết lập nền tảng chung cho các tiêu chuẩn nghiên cứu và vận hành trên toàn thế giới.

Điều quan trọng là các nhà quảng cáo phải đo lường chiến dịch của họ một cách có trật tự; trước, trong và sau khi triển khai chiến dịch để đảm bảo dữ liệu và thông tin chính xác hơn được thu thập trong suốt quá trình.

Trước chiến dịch: Đo lường đối tượng

Dân số

Chìa khóa để đo lường hiệu quả thành công của chiến dịch là xây dựng một hệ thống đo lường đối tượng hiệu quả bằng cách xác định phạm vi dân số của chiến dịch. Yếu tố chính của phép đo này là làm cho nhiều người xem quảng cáo hơn.

Lấy ví dụ: một chiến dịch quảng cáo của một thương hiệu du lịch được triển khai tại các khu vực thu hút khách du lịch, có thể cung cấp phép đo số lượng đối tượng tốt hơn.

Người dân trong khu vực, những người di chuyển vào hoặc đi qua khu vực quảng cáo cũng cần được bao phủ bởi hệ thống đo lường. Nỗ lực này là để chuyển quy mô sang một đơn vị khu vực địa lý lớn hơn, cung cấp thêm dữ liệu về người tiêu dùng cho quá trình đo lường. Sau đó, các nhà quảng cáo có thể sử dụng thông tin này để xác định đối tượng mục tiêu của họ theo mục đích phân đoạn đối tượng, xác định địa lý, phân bổ hoặc retargeting.

Các hành vi di chuyển

Hành vi di chuyển của đối tượng mục tiêu cũng là một trong những yếu tố mà các nhà quảng cáo nên quan tâm. Yếu tố này có thể được sử dụng để ước tính quy mô tiếp cận bao quát hơn tại một khu vực địa lý. Có một số hình thức di chuyển: ví dụ như đi ô tô, taxi, tàu hỏa, xe buýt, phà, hoặc đi bộ.

Sau khi xác định được phạm vi bao phủ của vị trí được nhắm mục tiêu, các nhà quảng cáo có thể xác định thêm mô hình di chuyển của dân số dựa trên khu vực được bao phủ. Khi vị trí mục tiêu được bao phủ là trong khu vực thành phố, các nhà quảng cáo cần xác định cách đa số mọi người trong khu vực thành phố di chuyển. Ví dụ, hầu hết mọi người di chuyển bằng phương tiện công cộng như xe buýt, tàu thì nên triển khai chiến dịch quảng cáo tại các bến xe, ga tàu. Bằng việc đo lường sự di chuyển của đối tượng một cách hiệu quả, triển khai chiến dịch quảng cáo sẽ được nhắm mục tiêu cao vì họ có thể xác định đúng vị trí quảng cáo với đúng đối tượng.

Trong Chiến dịch: Nắm chắc quy tắc kinh doanh

Proof of play (PoP)

Để hiểu được bất kỳ thành công nào của chiến dịch, nhà quảng cáo cần được cung cấp các số liệu theo thời gian thực. Nếu không có bằng chứng đáng tin cậy về việc màn hình quảng cáo hoạt động, những lần hiển thị sẽ là vô nghĩa đối với các nhà quảng cáo vì không có bằng chứng cho thấy nội dung được hiển thị và không có gì để xác thực.

Một khuôn khổ tiêu chuẩn về bằng chứng màn hình hoạt động và được kết nối liên tục nên được xác định và mô tả rõ ràng trước khi triển khai chiến dịch vì sau này các nhà quảng cáo sẽ sử dụng nó để đo lường thành công chiến dịch của họ. Vì các vấn đề kỹ thuật là không thể tránh khỏi, một số nhà quảng cáo yêu cầu các chỉ số bổ sung cho bằng chứng quảng cáo được hiển thị, ví dụ như thông qua theo dõi của bên thứ ba hoặc camera bên ngoài ghi lại nội dung đang được phát trên màn hình.

Khi các công nghệ mới xuất hiện, nhu cầu về một chiến dịch được xác minh độc lập và báo cáo tự động cũng sẽ tăng lên. Do đó, các nhà quảng cáo sẽ phải thiết kế để áp dụng quy trình báo cáo tự động và minh bạch.

Đo lường KPI

Xác định KPI rõ ràng cũng sẽ giúp các nhà quảng cáo xác định hiệu quả các chiến dịch của họ. Nâng cao hình ảnh thương hiệu, lưu lượng truy cập, lưu lượng truy cập trực tuyến và tác động của mạng xã hội là một số yếu tố chính để đo lường chiến dịch OOH của bạn.

Đòn bẩy thương hiệu thúc đẩy sự thay đổi tích cực trong nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Các nhà quảng cáo có thể dễ dàng đo lường hiệu quả của chiến dịch bằng cách đặt mức độ nhận biết thương hiệu làm KPI của họ.

Ngoài ra, sự gia tăng lưu lượng truy cập đến một địa điểm hoặc cửa hàng cụ thể cũng giúp các nhà quảng cáo đo lường hiệu quả chiến dịch của họ. Nó cũng có thể được xác định thông qua dữ liệu vị trí, bằng cách xác định và theo dõi vị trí của lượt truy cập thiết bị khi tiếp xúc với một chiến dịch. Điều này sẽ cung cấp thông tin chi tiết cho các nhà quảng cáo để biết liệu chiến dịch của họ có ảnh hưởng thành công đến hành động của khán giả hay không, chẳng hạn như một lượt ghé thăm cửa hàng.

Sự gia tăng lưu lượng truy cập trên mạng xã hội, hashtag bắt đầu bằng # và dữ liệu vị trí từ các ứng dụng mạng xã hội hoặc thiết bị di động giúp các nhà quảng cáo xác định liệu các tương tác trực tuyến có xảy ra sau khi khán giả xem quảng cáo OOH hay không.

Sau Chiến dịch: Mở rộng tác động của OOH

Di động

Một chiến dịch quảng cáo ngoài trời thành công luôn thu hút và tương tác với đối tượng mục tiêu trong cả thế giới thực và thế giới ảo. Công nghệ thiết bị di động có một vai trò rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Mọi người nhìn vào điện thoại của họ hơn hai mươi lần một ngày. Theo báo cáo của Nielsen, 66% người dùng điện thoại thông minh đã thực hiện một số hành động trực tuyến sau khi xem quảng cáo OOH.

Sau khi triển khai chiến dịch, các nhà quảng cáo nên quảng bá thông điệp của mình bằng cách kết hợp quảng cáo trên điện thoại di động theo ngữ cảnh, thông qua các ứng dụng web và ứng dụng dành cho thiết bị di động. Các điểm tiếp xúc như liên kết hoặc mã QR, có thể dẫn đến thông tin khác nên được đưa vào chiến dịch quảng cáo để giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập.

Ví dụ: màn hình kỹ thuật số có thể được sử dụng để quảng cáo buổi hòa nhạc của nghệ sĩ, kết hợp với đường dẫn hoặc mã QR để đặt mua vé cho phép người tiêu dùng tiếp tục di chuyển mà vẫn tiến hành giao dịch đặt vé.

Tính năng định vị vị trí trên thiết bị di động cũng đã giúp cải thiện tác động của OOH bằng cách phân phối quảng cáo trên điện thoại di động tương ứng đến đối tượng mục tiêu trong cùng các khu vực. Các nhà quảng cáo có thể đưa thông điệp của họ trực tiếp đến các đối tượng mục tiêu trong phạm vi gần. Kích hoạt vị trí của thiết bị di động sẽ cho phép các nhà quảng cáo xác định đối tượng ở gần chiến dịch OOH và gửi thêm thông điệp đến thiết bị di động của họ. Các nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu đến cùng một đối tượng bằng cả phương tiện truyền thông DOOH và phương tiện kỹ thuật số, giúp tăng phạm vi tiếp cận và tần suất.

• Phân khúc đối tượng cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên nhân khẩu học, hành vi duyệt web và vị trí trên các thiết bị tiềm năng.
• Chinh phục vị trí là các thiết bị nhắm mục tiêu ghé thăm địa điểm của đối thủ cạnh tranh.
• Sự phân bổ cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng đo lường của các thiết bị được phân phát quảng cáo dưới dạng một lần hiển thị và sau đó được đưa vào một vị trí thực tế.
• Retargeting cho phép gửi các thông điệp bổ sung đến một thiết bị đã được phân phát dưới dạng một lần hiển thị hoặc tương tác với một quảng cáo trước đó.

Bằng cách ghép nối chiến dịch OOH với chiến dịch định vị địa lý trên điện thoại di động hoặc bất kỳ chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động nào, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm và ở đúng vị trí.

Social media

Việc tích hợp social media với chiến dịch OOH đã được thực hiện rộng rãi khi ngày càng nhiều nhà quảng cáo nhận ra rằng social media đang trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Ví dụ: nếu các nhà quảng cáo đặt một hashtag bắt đầu bằng # trên chiến dịch quảng cáo của họ, người tiêu dùng đã nhìn thấy hashtag này có khả năng sẽ tìm kiếm hashtag trên nền tảng mạng xã hội của họ và sau đó tăng lưu lượng truy cập cho thương hiệu.

Một chiến dịch OOH đã thúc đẩy kích hoạt trực tuyến nhiều hơn radio và phương tiện in ấn với tỷ lệ tìm kiếm nhiều hơn 26%. Dựa trên báo cáo của Nielsen, 46% sử dụng công cụ tìm kiếm để tra cứu thông tin bổ sung, 38% đã truy cập trang Facebook hoặc đăng tin trên Facebook, 23% đăng tin trên Twitter và 25% đăng trên Instagram sau khi xem chiến dịch quảng cáo OOH. Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng OOH có tỷ lệ chia sẻ cao nhất cho các hoạt động trên Twitter và Instagram trên tất cả các loại phương tiện.

Kết hợp phương tiện truyền thông OOH với quảng cáo Facebook đã được chứng minh là một cách tiếp cận mạnh mẽ. Sự kết hợp này đã tăng phạm vi tiếp cận và thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng 6% và tăng khả năng mua hàng hiệu quả hơn 13% so với dự kiến, theo nghiên cứu của Accenture, được ủy quyền bởi Facebook.

Tuy nhiên, hiệu quả của việc mở rộng tương tác trên mạng xã hội cũng phụ thuộc vào các định dạng được sử dụng; chương trình một chiều hoặc hai chiều.

Chương trình một chiều có thể hiển thị social media trên màn hình OOH hoặc gửi thông tin hoặc hướng dẫn đến thiết bị của người tiêu dùng về nơi tìm nội dung trực tuyến, nhưng nó không cung cấp thêm bất kỳ sự tham gia nào, chẳng hạn như phản hồi. Mặt khác, một chương trình hai chiều nhận nội dung từ người dùng và có thể truyền đạt lại cho người tiêu dùng.

Việc tích hợp chiến dịch OOH với chương trình hai chiều sẽ hiệu quả hơn vì phản hồi sẽ được gửi đến trang web, mạng xã hội hoặc email của người dùng. Dựa trên những phản hồi này, các nhà quảng cáo có thể phân tích trải nghiệm của người tiêu dùng và sau đó cải thiện chiến dịch tiếp theo của họ.

Thành công đang chờ đợi

Ngày nay, các nhà quảng cáo được trang bị nhiều công nghệ khác nhau trong ngành OOH, nhưng một số nhà quảng cáo vẫn không xác định và đo lường được hiệu quả cũng như mức độ thành công của chiến dịch OOH. Điều này chủ yếu là do thiếu nghiên cứu và kiến ​​thức về cách lập kế hoạch, cách tiến hành quá trình đo lường. Do đó, bài viết này cho thấy rằng việc đo lường hiệu quả bên ngoài có thể được sử dụng đầy đủ khi các nhà quảng cáo có thể xác định một hệ thống đo lường đối tượng rõ ràng, biết các quy tắc kinh doanh của họ và có thể mở rộng tác động của OOH đến các kênh khác. Vì quá trình này được thực hiện có trật tự bắt đầu từ trước, trong và sau khi triển khai chiến dịch OOH, dữ liệu chính xác hơn sẽ được xác định, do đó, các nhà quảng cáo giờ đây có thể đo lường chính xác hơn các chiến dịch OOH của mình.