The Trade Desk ra mắt Kokai Zuma: AI agent, giao diện mới và đo lường real-time cho toàn bộ advertiser
Ngày 27/8/2026, The Trade Desk (TTD) công bố bản cập nhật Kokai Zuma — theo AdExchanger, đây là lần đại tu lớn nhất cho DSP Kokai kể từ khi nền tảng này ra mắt năm 2023. Kokai Zuma hiện đã có sẵn cho tất cả advertiser dùng DSP của TTD, một số tính năng agentic AI vẫn đang trong giai đoạn closed beta nhưng phần lớn đã live cho toàn bộ người dùng. Các tính năng AI đều ở chế độ opt-in, riêng phần cải tiến giao diện được áp dụng mặc định cho mọi tài khoản. **Trọng tâm: AI agent và Koa Assistant** Thay đổi dễ thấy nhất là Koa Assistant — công cụ AI hội thoại xuất hiện ngay trên dashboard, hiện đang ở giai đoạn open beta và dự kiến phổ biến rộng vào cuối năm. Koa Assistant đóng vai trò điểm chạm duy nhất để advertiser prompt các AI agent chạy trên công nghệ Koa AI của TTD. Một trong các agent mới là Audience Creation, có thể tự đề xuất audience để target hoặc loại trừ dựa trên mô tả campaign. Theo TTD, tính năng này đặc biệt hữu ích với advertiser đang trả phí cho dịch vụ Audience Unlimited — nơi buyer trả 4,4% phí impression để truy cập không giới hạn vào dữ liệu từ hơn 70% đối tác dữ liệu của TTD, thay vì phải trả riêng cho từng data set qua data marketplace. Audience Creation còn có thể kéo dữ liệu hiệu suất từ các đối tác retail media và ecommerce của TTD. Jaime Nash, senior director product marketing của TTD, cho biết: "Điều này không chỉ giúp dữ liệu purchase-level dễ tiếp cận hơn với advertiser, mà còn giúp đối tác commerce thể hiện giá trị dữ liệu của họ." Ngoài ra, TTD bổ sung agent tối ưu tần suất quảng cáo (ad frequency), cùng các agent hỗ trợ customer support, troubleshooting, dựng campaign template từ media plan, và trích xuất insight hiệu suất khi campaign đang chạy. Các agent này có thể được điều khiển qua Koa Assistant, hoặc liên kết với AI agent bên thứ ba qua Open Agentic Kit của TTD. **Giao diện: từ bảng tuần hoàn sang trực quan hơn** Kokai vốn nổi tiếng (và gây tranh cãi) với giao diện dựa trên bảng tuần hoàn hóa học. TTD từng cho phép tắt giao diện này để quay lại UI cũ tên Solimar, do nhận nhiều phản hồi rằng nó kém trực quan. Với Zuma, bảng tuần hoàn không còn là giao diện mặc định. TTD cũng đưa các chỉ số campaign quan trọng lên ngay trang landing của campaign, không cần click vào từng ad group riêng lẻ. Samantha Ross, senior director product marketing tại TTD, mô tả: "Chúng hiển thị to, rõ ngay đầu mỗi trang, để người dùng dễ dàng theo dõi hiệu suất campaign." Nền tảng cũng cho phép chỉnh sửa hàng loạt (bulk edit) trên hàng chục, thậm chí hàng trăm ad group cùng lúc, kèm tính năng modeling để xem trước tác động của thay đổi trước khi áp dụng. Một tính năng mới khác — Applied Settings — hiển thị toàn bộ tham số targeting đã áp dụng cho một ad group trong một màn hình duy nhất, đánh dấu màu đỏ cho cài đặt có thể đang chặn delivery, và màu vàng cho các đề xuất từ AI. **Đo lường: rút ngắn quy trình lift study** Zuma cũng cải tiến phần đo lường và báo cáo, cho phép advertiser khởi chạy conversion lift study theo thời gian thực mà không cần liên hệ đối tác đo lường bên thứ ba để thiết lập — rút ngắn đáng kể quy trình vốn thường mất nhiều bước qua trung gian. Động thái này diễn ra trong bối cảnh các DSP đối thủ như Google DV360, Amazon DSP và Yahoo DSP đều đã tung công cụ AI tương tự, và một số SSP cũng đang bổ sung tính năng agentic. Một số agency lớn thậm chí đang tự xây giải pháp AI in-house riêng.
Với thị trường programmatic DOOH Việt Nam, đây là tin đáng chú ý dù không nói trực tiếp về DOOH — vì The Trade Desk là một trong số ít DSP quốc tế đang có mặt và được agency lớn tại Việt Nam dùng để mua cả CTV lẫn DOOH qua các SSP như VIOOH hay Hivestack. Khi Kokai thay đổi cách vận hành, trader Việt Nam buộc phải làm quen theo, dù muốn hay không. Điểm agency/trader VN có thể tận dụng ngay là phần UI mới: bulk edit hàng loạt ad group và modeling trước khi áp dụng thay đổi rất hữu ích cho các campaign đa màn hình, đa khu vực — vốn là đặc thù của DOOH khi một campaign có thể chạy trên hàng trăm màn hình cùng lúc. Tính năng Applied Settings giúp debug nhanh vì sao delivery bị chặn cũng thiết thực, bởi lỗi targeting/fill rate vốn khá phổ biến khi mua DOOH programmatic ở VN. Tuy nhiên, các AI agent như Audience Creation hay agent tối ưu tần suất phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dữ liệu đầu vào — audience data, purchase data, retail media data. Đây chính là rào cản lớn nhất ở Việt Nam: hạ tầng đo lường DOOH trong nước còn thiếu chuẩn hóa OTS (opportunity-to-see), số lượng đối tác dữ liệu bên thứ ba tích hợp với TTD tại VN còn hạn chế so với thị trường Mỹ. Nói cách khác, "easy button" AI mà TTD quảng bá có thể chưa phát huy hết tác dụng khi áp vào inventory DOOH Việt Nam do thiếu dữ liệu nền để AI học và đề xuất chính xác. Tính năng conversion lift study real-time cũng đáng lưu ý về mặt mô hình vận hành — nếu SSP/media owner DOOH trong nước muốn tích hợp sâu hơn với TTD, đây là hướng đầu tư về đo lường đáng học hỏi, thay vì tiếp tục phụ thuộc vào cách bán theo spot truyền thống. Nhìn chung, đây là tín hiệu cho thấy DSP lớn đang dồn lực vào tự động hóa và agentic AI — xu hướng mà publisher/SSP DOOH Việt Nam sẽ sớm phải đáp ứng nếu muốn giữ chân demand từ các DSP quốc tế. Đây là nhận định cá nhân dựa trên quan sát thị trường, chưa phải kết luận đã được kiểm chứng bằng số liệu cụ thể tại Việt Nam.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.