Sự suy giảm của cookie sẽ thúc đẩy sự trỗi dậy của OOH như thế nào?
Trong một bài báo gần đây của AdExchanger, có tựa đề “How The Death Of Digital IDs Will Reshape The Marketing Mix” tạm dịch là cái chết của Digital IDs sẽ định hình lại Marketing tích hợp như thế nào, đã viết về sự sụp đổ sắp xảy ra của cookie, IDFA sẽ thiết lập lại các quy tắc trong chiến dịch marketing mix. Trong bài viết, tác giả đưa ra trường hợp cho một kênh cụ thể được dự kiến sẽ nổi lên dựa trên các quy tắc mới : Out of Home (OOH).
Trọng tâm của bài báo là sự biến mất của cookie có thể sẽ thúc đẩy các phương pháp tiếp cận mới dựa trên thống kê, để nhắm mục tiêu và đo lường, sẽ có thể áp dụng thống nhất cho bất kỳ kênh nào, kỹ thuật số hoặc phương tiện khác. Việc nhắm mục tiêu và đo lường trên các kênh sẽ có thể chuyển trọng tâm sang bốn tiêu chí chính giúp phân biệt hiệu suất của các kênh quảng cáo:
(1) Quy mô quảng cáo
(2) Mức độ tương tác của khán giả
(3) Chi phí truyền thông
(4) An toàn thương hiệu
Nhìn qua lăng kính này, OOH nổi lên như một người chiến thắng, vì những lý do dưới đây:
1 - Quy mô quảng cáo
Khi nói đến phạm vi tiếp cận và tần suất tiếp cận, OOH truyền thông đã để quảng cáo trên TV và đài phát thanh vượt lên. Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã khiến lượng khán giả truyền hình và đài phát thanh giảm sút, trước tiên là với sự phát triển của video và âm nhạc trực tuyến, và bây giờ là sự gia tăng của các dịch vụ OTT theo yêu cầu. Tuy nhiên, số hóa lại có tác động ngược lại đối với OOH, với sự gia tăng của các màn hình kỹ thuật số ngoài trời dẫn đến khả năng tiếp cận khán giả lớn hơn và tăng đáng kể số lượng các điểm phát ở bất kỳ vị trí nào. Những vị trí phổ biến có lưu lượng qua lại cao như: trên đường cao tốc, ngã tư trong thành phố, tại sân bay, trên các phương tiện công cộng, tòa nhà văn phòng, địa điểm bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, phòng tập thể dục, quán bar,... OOH có thể mang lại hiệu quả 100% phạm vi tiếp cận với hầu hết mọi đối tượng, thu hút người tiêu dùng trong suốt cuộc hành trình trong cuộc sống hàng ngày của họ giữa gia đình, cơ quan, mua sắm và giải trí. Hơn nữa, toàn bộ quy mô khổng lồ đó có thể xem được và không có bot hoặc bất kỳ trình chặn quảng cáo nào.
2 - Sự tương tác của khán giả
Bạn có nhớ quảng cáo 300×250px mà bạn đã thấy trên trang web mà bạn đã truy cập sáng nay không? Hay banner quảng cáo 640x320px ở cuối ứng dụng bạn vừa sử dụng? Hầu hết mọi người không. Nhưng bạn có để ý những biển quảng cáo trên đường cao tốc, màn hình quảng cáo khổng lồ trên tòa nhà ngay ngã tư đèn đỏ bạn vừa dừng chân, hay những chiếc xe được dán đầy quảng cáo? Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng OOH tạo ra khả năng phản hồi cao hơn các kênh khác và đáng tin cậy hơn bất kỳ kênh kỹ thuật số nào bao gồm quảng cáo trực tuyến, di động và social. Điều này một phần là do bản chất vốn có của phương tiện, nằm trong thế giới thực nơi người tiêu dùng dành 70% thời gian của họ, phát và phát lại không bị chặn hoặc bỏ qua.
3 - Chi phí Truyền thông
Có lẽ bí mật tốt nhất được giữ kín về OOH là nó rẻ. Bằng bất kỳ thước đo nào về "chi phí trên mỗi người thực sự tiếp xúc với một quảng cáo", OOH đã dành chiến thắng. Hãy tưởng tượng giao cho một nhà lập kế hoạch truyền thông nhiệm vụ tìm ra chi phí tiếp cận 100% đối tượng cụ thể trong một DMA nhất định với một chiến dịch quảng cáo ít nhất một lần một ngày trong một tháng. Tất nhiên, với những yếu tố đó, khoảng cách chỉ mở rộng theo hướng có lợi cho OOH.
4 - An toàn thương hiệu
Quảng cáo trên TV, radio, báo in, trang web, ứng dụng dành cho thiết bị di động và phương tiện truyền thông xã hội đều dựa vào nội dung để mang lại cho khán giả. Từ quan điểm của người tiêu dùng, các quảng cáo làm gián đoạn thời gian trải nghiệm của họ. OOH là kênh quảng cáo chính duy nhất không dựa trên nội dung và do đó là kênh duy nhất mà quảng cáo không cạnh tranh, bị pha loãng hoặc liên kết tiêu cực với các chương trình và nội dung khác. Các nhà quảng cáo không phải lo lắng về việc xuất hiện bên cạnh những nội dung nhạy cảm hoặc tin bài tiêu cực, bởi vì họ có toàn quyền kiểm soát phương tiện và thông điệp của họ. So với hầu như mọi kênh khác, OOH đang chiếm ưu thế trên toàn diện. Hơn nữa, một số OOH SSP có lập trình đã tích hợp với DSP đa kênh theo cách thống nhất việc lập kế hoạch, mua, tối ưu hóa, báo cáo và phân bổ của OOH với các kênh có lập trình khác. Với những lợi ích chưa từng có, OOH có thể trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến dịch marketing mix trong tương lai cookieless.