Programmatic DOOH tại New Zealand chính thức bước vào giai đoạn mainstream: những con số đáng chú ý từ khảo sát 2026
IAB New Zealand vừa công bố ấn bản thứ tư của khảo sát 2026 DOOH Market Barometer, thực hiện bởi Programmatic DOOH Working Group của tổ chức này. Đây là khảo sát thường niên thu thập ý kiến từ các planner, buyer và người ra quyết định chiến lược làm việc trực tiếp với DOOH — từ media agency, media owner, brand đến các nền tảng công nghệ tại New Zealand.
Kết quả nổi bật nhất: 68% người được hỏi nói DOOH hiện là một phần quan trọng trong media mix của họ. Theo IAB New Zealand, đây là dấu hiệu cho thấy ngành đã "vượt ngưỡng" — programmatic DOOH không còn là kênh thử nghiệm mà đã trở thành lựa chọn mặc định trong lập kế hoạch truyền thông.
Programmatic DOOH được tích hợp vào quy trình chuẩn
Gần một nửa số người trả lời cho biết họ thường xuyên cân nhắc programmatic DOOH khi lập kế hoạch chiến dịch. Đáng chú ý hơn, 54% cho biết OOH, DOOH và programmatic DOOH được vận hành chung bởi cùng một team, thay vì tách thành bộ phận chuyên biệt riêng — cho thấy kênh này đang được "hấp thụ" vào quy trình planning tổng thể chứ không còn là một mảng kỹ thuật tách biệt.
Định dạng sáng tạo: static vẫn thống trị, nhưng dynamic đang lên
Về creative, static image vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối với 92% tỷ lệ sử dụng. Tuy nhiên, creative theo ngữ cảnh/trigger (contextual & triggered creative) đạt 60% và video đạt 52%, cho thấy buyer đang khai thác nhiều hơn khả năng động của DOOH thay vì chỉ dùng nó như kênh reach thuần túy.
Về mục tiêu chiến dịch, brand awareness vẫn là mục tiêu hàng đầu với 91%, theo sau là brand perception/consideration (64%) và foot traffic/store visit (51%).
AI bắt đầu có chỗ đứng trong toolkit pDOOH
Khảo sát ghi nhận AI đang được thử nghiệm trong vận hành programmatic DOOH, với ba use case dẫn đầu: audience segmentation (35%), automated reporting (33%) và campaign optimisation (32%).
Rào cản còn lại: đo lường và nhận thức giá trị
Dù tăng trưởng nhanh, buyer vẫn liên tục chỉ ra khoảng cách giữa chi phí và lợi ích chưa rõ ràng, đo lường thiếu nhất quán, và hiểu biết về giá trị DOOH còn hạn chế. Theo khảo sát, đo lường chuẩn hóa tốt hơn và CPM thấp hơn là hai yếu tố được kỳ vọng nhiều nhất để mở khóa thêm ngân sách đầu tư.
Ý kiến về quy mô thị trường programmatic DOOH hiện tại của New Zealand cũng bị chia rẽ: 55,7% cho rằng quy mô hiện tại là đủ, trong khi 22,6% cho rằng chưa đủ. Một điểm mới của năm nay là yếu tố bền vững bắt đầu xuất hiện trong cân nhắc chiến lược, với 38% người trả lời nhắc đến giảm phát thải carbon.
"DOOH đã tự khẳng định vị trí thiết yếu trong media mix, với programmatic buying nay đã trở thành mainstream. Tuy nhiên, buyer vẫn cần thêm giáo dục và đo lường tốt hơn để hiểu rõ giá trị DOOH mang lại" — Richard Pook, Founder Youdooh, Chủ tịch IAB New Zealand Programmatic DOOH Working Group.
Báo cáo được thực hiện trong bối cảnh ngành DOOH New Zealand bước vào giai đoạn củng cố (consolidation) sau một thời gian tăng trưởng liên tục. Toàn bộ báo cáo, bao gồm phân tích chi tiết theo audience, định dạng creative và kế hoạch theo vùng, hiện có thể tải về từ IAB New Zealand.
Nhận định & đánh giá
Con số 68% và việc 54% agency gộp chung team OOH/DOOH/programmatic DOOH là tín hiệu đáng để media owner và agency Việt Nam theo dõi, vì nó cho thấy một lộ trình trưởng thành khá rõ: từ thử nghiệm → tích hợp vào planning chuẩn → rồi mới đến tối ưu bằng AI. Thị trường VN hiện phần lớn vẫn ở giai đoạn đầu của lộ trình này — pDOOH mới chỉ có một số ít media owner (như các đơn vị vận hành màn hình thang máy, trung tâm thương mại) kết nối SSP, còn phần lớn giao dịch OOH/DOOH ở VN vẫn theo mô hình mua spot cố định qua booking thủ công.
Điểm đáng chú ý nhất với VN là phần "rào cản": buyer New Zealand — một thị trường đã có 4 năm khảo sát liên tục — vẫn than phiền về đo lường thiếu nhất quán và CPM chưa hợp lý. Nếu một thị trường trưởng thành hơn còn vướng ở đây, thì đây gần như chắc chắn sẽ là điểm nghẽn lớn hơn nhiều ở VN, nơi hạ tầng đo OTS (opportunity-to-see) gần như chưa chuẩn hóa, mỗi network dùng một cách đếm khác nhau, và chưa có tổ chức trung lập kiểu IAB đứng ra làm benchmark ngành cho DOOH.
Với agency/advertiser VN, phần áp dụng được ngay là cách nhìn về creative: dữ liệu cho thấy static vẫn chiếm 92% dù thị trường đã mainstream — nghĩa là không cần vội đầu tư creative động phức tạp mới chạy được pDOOH hiệu quả, cứ tối ưu targeting và deal ID trước, sáng tạo động (contextual/video) có thể làm dần sau khi đã có hạ tầng đo lường ổn định.
Rào cản thực tế lớn nhất ở VN có lẽ nằm ở ba lớp:
(1) hạ tầng màn hình phân mảnh, nhiều network nhỏ chưa kết nối SSP;
(2) chuẩn dữ liệu và OpenRTB cho DOOH chưa được các bên thống nhất;
(3) thói quen mua theo spot/gói tháng của client VN vẫn rất nặng, trong khi mô hình pDOOH đòi hỏi tư duy mua theo impression và pacing thời gian thực.
Nếu VN muốn đi nhanh hơn con đường 4 năm của New Zealand, việc đầu tiên cần làm có lẽ là một tổ chức ngành đứng ra chuẩn hóa đo lường, thay vì để mỗi SSP/DSP tự công bố số liệu riêng.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.