Lemma: OOH cần bỏ tư duy "bán màn hình", chuyển sang bán audience bằng AI và programmatic
Tại sự kiện Candid Chats Backstage@OAC 2026 — một hoạt động bên lề của OOH Advertising Convention (OAC) 2026, ông Siddharth Dabhade, Global Chief Business Officer của Lemma, đã chia sẻ quan điểm về hướng đi của ngành OOH trong bối cảnh áp lực về giá và sự dịch chuyển ngân sách quảng cáo, theo Media4Growth.
Từ "screen-led" sang "audience-led"
Theo ông Dabhade, cơ hội lớn nhất của OOH hiện nay không nằm ở việc bán từng vị trí màn hình riêng lẻ, mà ở việc chuyển sang cách lập kế hoạch dựa trên audience — tức xác định đối tượng mục tiêu trước, rồi mới chọn màn hình phù hợp, thay vì làm ngược lại như cách vận hành truyền thống.
Ông cho rằng AI và dữ liệu có thể giúp xác định những màn hình "index cao nhất" — tức có khả năng tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu của một thương hiệu tốt nhất — từ đó đưa OOH tiệm cận với độ chính xác vốn chỉ có ở digital media, đồng thời cải thiện khả năng đo lường và tính toán ROI.
Vai trò của Lemma trong việc kết nối OOH với hệ sinh thái digital
Dabhade nhấn mạnh vai trò của Lemma trong việc tích hợp OOH vào hệ sinh thái quảng cáo digital rộng hơn thông qua programmatic buying. Cụ thể, nền tảng cho phép advertiser quản lý chiến dịch OOH song song với mobile, video và CTV trong cùng một quy trình mua — thay vì tách rời OOH thành một kênh "offline" độc lập như cách làm phổ biến hiện nay.
Cách tiếp cận này phản ánh xu hướng chung của thị trường DOOH toàn cầu: xem màn hình ngoài trời là một loại inventory có thể giao dịch qua SSP/DSP, kết hợp deal ID và dữ liệu audience, thay vì chỉ bán theo spot cố định theo lịch phát sóng.
Ba yếu tố hội tụ: quan hệ, công nghệ, dữ liệu
Theo ông Dabhade, sự hội tụ giữa ba yếu tố — quan hệ (relationships), công nghệ (technology) và dữ liệu (data) — chính là chìa khóa giúp ngành OOH phản ứng với ba áp lực đang diễn ra song song:
- Áp lực giảm giá (pricing pressure) do cạnh tranh với các kênh digital có khả năng đo lường tốt hơn;
- Sự dịch chuyển ngân sách quảng cáo sang các kênh có thể chứng minh hiệu quả trực tiếp;
- Sự chuyển dịch tư duy mua từ "mua màn hình" sang "mua audience".
Kết luận của ông là: cuối cùng, outcome — kết quả kinh doanh thực tế mà chiến dịch OOH mang lại — mới là thước đo giá trị quan trọng nhất của kênh này trong tương lai, chứ không phải số lượng màn hình hay vị trí đẹp.
Phát biểu được đưa ra trong khuôn khổ chuỗi sự kiện Candid Chats do OAC (OOH Advertising Convention) tổ chức tại Ấn Độ năm 2026, theo Media4Growth.
Với thị trường Việt Nam, ý tưởng "audience-led thay vì screen-led" đúng là hướng đi mà pDOOH trong nước cần tiến tới, nhưng khoảng cách thực tế còn khá xa. Phần lớn media owner OOH tại VN vẫn bán theo gói vị trí/spot cố định, đàm phán trực tiếp qua sales, chưa có hạ tầng SSP đúng nghĩa để expose inventory ra DSP theo OpenRTB. Số lượng màn hình DOOH có khả năng nhận bid programmatic thực sự (không chỉ là digital signage phát lịch cố định) còn hạn chế.
Rào cản lớn nhất nằm ở ba điểm: (1) đo lường — OTS (opportunity-to-see) ở VN chủ yếu dựa trên ước lượng traffic tĩnh, chưa có chuẩn đo lường audience động như các thị trường đã áp dụng camera/sensor kết hợp mobile data; (2) chuẩn dữ liệu — thiếu một lớp identity/audience resolution chung để DSP có thể match đúng đối tượng khi mua qua nhiều publisher DOOH khác nhau; (3) thói quen mua — agency và client VN vẫn quen duyệt ngân sách theo "bao nhiêu màn hình, vị trí nào" hơn là theo "tiếp cận được bao nhiêu audience mục tiêu", nên việc thuyết phục chuyển sang tư duy outcome-based cần thời gian.
Về mặt cơ hội, các agency lớn có mạng lưới khu vực (đã làm việc với Lemma, VIOOH, Hivestack ở thị trường khác) có thể là bên đi trước trong việc đưa demo audience-led planning vào pitch tại VN, kể cả khi hạ tầng SSP nội địa chưa sẵn sàng — bằng cách kết hợp dữ liệu mobile/location của bên thứ ba với inventory OOH hiện có để tạo ra một lớp targeting "giả lập" trước khi có chuẩn chính thức.
Với media owner trong nước, đây là lúc nên bắt đầu đầu tư vào việc chuẩn hóa dữ liệu vị trí và traffic màn hình của mình, vì đó là điều kiện tiên quyết để bất kỳ nền tảng programmatic nào — dù là Lemma, VIOOH hay một SSP nội địa tương lai — có thể "đọc" và định giá inventory theo audience thay vì chỉ theo vị trí địa lý.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.