Báo cáo Broadsign 2026: Dữ liệu thật từ 1,7 triệu màn hình hé lộ cách lập kế hoạch pDOOH thông minh hơn
Broadsign vừa phát hành 2026 Programmatic DOOH Trends Report, phân tích dữ liệu giao dịch tổng hợp từ hai SSP lớn là Broadsign và Place Exchange — theo Broadsign, đây là hệ sinh thái programmatic OOH độc lập lớn nhất thế giới, với hơn 1,7 triệu màn hình được kích hoạt programmatic. Báo cáo tập trung vào việc dữ liệu giao dịch thực tế đang cho thấy gì về hành vi mua của agency và advertiser, từ đó rút ra ba chiến lược lập kế hoạch cụ thể.
Programmatic DOOH không còn là sân chơi của số ít
Theo báo cáo, cơ cấu ngành hàng chi tiêu trên pDOOH năm 2025 đã trải rộng từ các ngành hàng tiêu dùng nhanh, quyết định mua theo phản xạ, cho tới các ngành hàng có chu kỳ cân nhắc dài. Điều này, theo Broadsign, là dấu hiệu cho thấy programmatic DOOH đang trở thành một kênh truyền thông chủ lưu (mainstream) thay vì chỉ dành cho nhóm early adopter như trước.
Ba chiến lược lập kế hoạch từ dữ liệu thật
1. Đừng chỉ nghĩ đến outdoor truyền thống
Dữ liệu chi tiêu năm 2025 cho thấy phân bổ theo loại hình venue như sau: Outdoor chiếm 48,4% tổng chi tiêu programmatic OOH — vẫn là nhóm lớn nhất, nhưng Retail chiếm 18,5% và Transit chiếm 12,7% cho thấy nhu cầu rõ rệt của buyer muốn tiếp cận audience ở những "khoảnh khắc" gắn với ngữ cảnh cụ thể trong đời sống thực, không chỉ ở những vị trí có lưu lượng cao. Broadsign khuyến nghị các kế hoạch pDOOH tốt nhất hiện nay kết hợp môi trường reach cao để phủ nền tảng, đồng thời layer thêm các vị trí theo ngữ cảnh (context-driven) để tăng mức độ liên quan với audience.
2. Tận dụng lại creative sẵn có trước khi làm asset mới
Báo cáo chỉ ra rằng các spec creative trên pDOOH đang hội tụ về một số kích thước phổ biến, giúp việc tái sử dụng creative từ kênh khác trở nên dễ dàng hơn. Cụ thể, hai kích thước video — 1080x1920 (dọc) và 1920x1080 (ngang) — chiếm tới 77% tổng chi tiêu video programmatic năm 2025. Với display, ba kích thước hàng đầu là 1080x1920 (31,4%), 1400x400 (24,2%) và 1920x1080 (23,3%), cộng lại chiếm 79% tổng chi tiêu display. Broadsign cho rằng sự chuẩn hóa spec này giúp buyer giảm thời gian và chi phí sản xuất asset riêng cho từng network.
3. Chiến lược thứ ba (được đề cập trong báo cáo đầy đủ)
Bài blog gốc trên trang Broadsign giới thiệu ba chiến lược nhưng nội dung công khai dừng lại sau hai điểm đầu, hướng người đọc tới báo cáo đầy đủ 2026 Programmatic DOOH Trends Report để xem chi tiết chiến lược thứ ba cùng các bảng dữ liệu venue, creative spec theo khu vực.
Về nguồn dữ liệu, Broadsign nhấn mạnh đây là dữ liệu giao dịch thật (aggregated transaction data) chứ không phải khảo sát ý kiến, giúp con số phản ánh sát hành vi chi tiêu thực tế của thị trường toàn cầu năm 2025, theo Broadsign Blog.
Nhận định & đánh giá
Với thị trường DOOH Việt Nam, báo cáo này có giá trị tham chiếu rõ ràng nhưng cần đọc có chọn lọc. Con số Outdoor vẫn chiếm gần một nửa chi tiêu pDOOH toàn cầu khá trùng với thực tế Việt Nam, nơi billboard ngoài trời và màn hình LED tại giao lộ lớn vẫn là inventory chủ lực. Nhưng tỷ trọng Retail (18,5%) và Transit (12,7%) mà báo cáo nêu ra lại là khoảng trống lớn ở ta — DOOH trong TTTM, siêu thị, trạm xe buýt, sân bay tại Việt Nam phần lớn vẫn bán theo spot cố định, chưa được kết nối vào SSP nào để giao dịch programmatic.
Đây chính là rào cản đầu tiên: hạ tầng màn hình trong nước phân mảnh, mỗi media owner một hệ CMS riêng, thiếu chuẩn kết nối kiểu OpenRTB cho DOOH khiến việc gom inventory vào một SSP để buyer "layer" nhiều môi trường như báo cáo gợi ý gần như bất khả thi ở quy mô lớn hiện nay.
Điểm chiến lược thứ hai — chuẩn hóa creative spec — lại là thứ agency Việt Nam có thể học ngay mà không cần chờ hạ tầng programmatic hoàn thiện. Nếu các media owner trong nước đồng thuận quanh vài tỷ lệ khung hình phổ biến (dọc 9:16, ngang 16:9) như xu hướng toàn cầu, việc tái sử dụng creative từ digital/social sang DOOH sẽ nhanh và rẻ hơn nhiều, giảm áp lực làm asset riêng cho từng network — vốn là điểm nghẽn quen thuộc khi khách hàng SME muốn thử nghiệm DOOH.
Rào cản lớn nhất vẫn là thói quen mua theo spot và thiếu chuẩn đo lường OTS (opportunity-to-see) được bên thứ ba công nhận. Khi chưa có đo lường minh bạch, buyer khó áp dụng logic "phân bổ ngân sách theo venue dựa trên dữ liệu giao dịch thật" như Broadsign mô tả — vì ở Việt Nam phần lớn quyết định vẫn dựa trên uy tín vị trí và đàm phán giá, chứ chưa dựa trên tín hiệu bidding thực tế qua deal ID. Đây là bài toán mà các SSP/DSP muốn vào Việt Nam, hoặc media owner nội địa muốn số hóa, cần giải trước tiên.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.