Adform: Bên trong nền tảng DSP-SSP độc lập của châu Âu, doanh thu 103,4 triệu EUR năm 2025
Theo PPC.land, Adform là công ty công nghệ quảng cáo có trụ sở tại Copenhagen (Đan Mạch), thành lập ngày 17/1/2002 bởi ba kỹ sư Gustav Mellentin, Jakob Bak và Stefan Juricic. Điểm đặc biệt của Adform là công ty này vẫn giữ tư nhân trong suốt quá trình phát triển và bán mình như một lựa chọn "độc lập châu Âu" giữa lúc phần lớn nền tảng mua bán quảng cáo lớn nhất thị trường thuộc về Google, Amazon, Meta hoặc các công ty niêm yết của Mỹ.
Về mặt sản phẩm, Adform bán cả hai đầu của cùng một giao dịch: một DSP (demand-side platform) và ad server cho advertiser/agency, cùng một SSP (supply-side platform) và publisher ad server cho media owner. Tất cả được gói trong giao diện thống nhất mang tên Adform FLOW, ra mắt từ năm 2020. DSP của Adform tham gia đấu giá thời gian thực trên nhiều kênh: display, video, connected TV (CTV), audio, native, in-app, gaming và digital out-of-home (DOOH). Lớp machine learning và generative AI được gọi là Adform IQ, chia thành ba module Trader, Analytical và Generative Intelligence; còn ID Fusion là hệ thống quản lý định danh, thoát khỏi giai đoạn beta từ 2022.
Cấu trúc doanh thu: SSP nhỏ dần, DSP là trụ cột
Theo báo cáo tài chính đã kiểm toán, năm 2025 Adform ghi nhận tổng doanh thu 103,4 triệu EUR, trong đó ad serving đóng góp 20,5 triệu EUR, trading platforms (DSP/SSP) 72,0 triệu EUR và data services 9,9 triệu EUR. Đáng chú ý, mảng sell-side (phí từ publisher) chỉ mang về 18,7 triệu EUR, chiếm 18,1% tổng doanh thu và giảm 6,9% so với năm trước, trong khi phía buy-side đóng góp tới 84,6 triệu EUR. Một chi tiết kế toán quan trọng: gross billings (tổng chi tiêu media của khách hàng cộng phí dịch vụ) thực tế đạt 366,3 triệu EUR, nhưng chi phí media 263,0 triệu EUR bị trừ ra khỏi doanh thu vì Adform ghi nhận theo mô hình đại lý (agent) chứ không phải bên chính (principal) — nghĩa là doanh thu công bố chỉ là phần phí, không phải tổng dòng tiền chạy qua nền tảng.
Hạ tầng kỹ thuật phía SSP
Trên Prebid.js, bidder code của Adform là adf (thay thế adapter adform cũ đã bị loại bỏ từ Prebid 5.0), request gửi tới adx.adform.net, với placement được nhận diện bằng tham số số mid hoặc cặp inventory source identifier + tên placement. Tham số priceType quyết định giá trả về là gross hay net — publisher cần đọc đúng để so sánh số liệu chính xác trong wrapper của mình. Adform là vendor số 50 trong IAB Europe Transparency and Consent Framework, hỗ trợ supply chain object, module floor của Prebid và tín hiệu theo Digital Services Act. Từ 15/4/2025, SSP này áp dụng chuẩn OpenRTB 2.6 cho tín hiệu placement, tách outstream video thành ba loại: accompanying content, interstitial và standalone.
Về quy mô hạ tầng, nền tảng phục vụ khoảng 1,5 tỷ lượt hiển thị quảng cáo mỗi ngày, vận hành từ 8 trung tâm dữ liệu (thêm một trung tâm tại Ấn Độ từ 2024), giao dịch tại hơn 180 quốc gia trong năm 2025, với khoảng 698 nhân sự toàn thời gian tại 29 văn phòng ở 24 quốc gia, phục vụ khoảng 1.800 khách hàng — không khách hàng nào chiếm quá 10% doanh thu.
Những cột mốc đáng chú ý
Năm 2017, Media Rating Council (MRC) đã chứng nhận hệ thống đo lường impression của Adform, trạng thái được giữ liên tục đến nay. Cùng năm, đội ngũ chống gian lận của công ty công bố nghiên cứu về botnet HyphBot, ước tính quy mô gấp 3-4 lần Methbot, tạo ra tới 1,5 tỷ request mỗi ngày trên hơn 34.000 domain, gây thiệt hại ước tính từ 262.000 đến 1,28 triệu USD/ngày cho ngành. Adform từng dự định IPO năm 2018 nhưng rút hồ sơ khỏi Nasdaq Copenhagen; thay vào đó GRO Capital rót vốn cổ phần vào tháng 4/2019.
Nhận định & đánh giá
Với thị trường pDOOH Việt Nam, case Adform đáng chú ý ở hai điểm: mô hình full-stack độc lập (DSP + SSP + ad server trong một hệ thống) và cách công ty này minh bạch hóa chỉ số kỹ thuật (gross vs net priceType, OpenRTB 2.6, TCF vendor ID). Đây là những chuẩn mà media owner Việt Nam — vốn quen bán theo spot, hợp đồng cố định — sẽ phải làm quen nếu muốn kết nối với DSP quốc tế qua RTB thực sự, chứ không chỉ dán nhãn "programmatic" lên hệ thống bán truyền thống.
Việc Adform DSP hỗ trợ DOOH như một kênh ngang hàng với display, CTV, audio cho thấy xu hướng các nền tảng lớn coi DOOH là inventory có thể mua theo cùng luồng RTB với các kênh số khác — không tách biệt như trước. Nếu SSP/network DOOH tại Việt Nam muốn lọt vào các deal ID quốc tế, việc chuẩn hóa theo OpenRTB, hỗ trợ supply chain object và khai báo priceType rõ ràng sẽ là điều kiện tối thiểu, không phải lựa chọn.
Rào cản thực tế ở Việt Nam vẫn rất lớn: hạ tầng màn hình phân mảnh, đo lường OTS (opportunity-to-see) chưa có chuẩn thống nhất được bên thứ ba công nhận như MRC, năng lực kỹ thuật của phần lớn publisher DOOH trong nước còn hạn chế để tích hợp Prebid hay API bid request chuẩn. Ngoài ra, thói quen mua bán theo package/spot cố định vẫn phổ biến, khiến khái niệm "gross billings" và doanh thu-phí tách bạch như Adform áp dụng còn xa lạ với nhiều media owner.
Agency và trader Việt Nam có thể học từ Adform ở cách công ty này minh bạch cấu trúc phí, xử lý gian lận (case HyphBot) và duy trì chứng nhận đo lường độc lập — những yếu tố sẽ ngày càng được advertiser quốc tế đòi hỏi khi rót ngân sách vào DOOH Việt Nam qua các nền tảng toàn cầu.
Nguồn tham khảo
Bài viết do pooh.vn biên soạn dựa trên thông tin từ nguồn dẫn ở trên. Phần nhận định là quan điểm riêng của tác giả.