Tình hình đổi mới trong ngành công nghiệp OOH
Sự xuất hiện của quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời mang đến cho khán giả trải nghiệm nội dung và quảng cáo phong phú hơn, đặc biệt là khả năng cập nhật tình trạng giao thông, tình hình thời tiết, kết quả của sự kiện thể thao... Những cải tiến này đã góp phần làm tăng sự quan tâm đến OOH giữa các nhà quảng cáo và chủ sở phương tiện truyền thông.
Đối với những chủ sở hữu phương tiện truyền thông, đổi mới rõ ràng nhất trong OOH xuất phát từ việc tối ưu tài nguyên tồn kho thông qua giao dịch programmatic. Programmatic DOOH (PDOOH) đã trở thành từ ngữ thông dụng trong ngành công nghiệp quảng cáo ngoài trời nửa thập kỷ qua. Các công cụ programamtic đã mang lại giá trị gia tăng cho người mua quảng cáo nhờ tăng hiệu suất vận hành, nhắm mục tiêu quảng cáo linh hoạt hơn và báo cáo cụ thể hơn.
Những thách thức đối với sự đổi mới trong OOH
Mặc dù có những bước tiến vượt bậc về công nghệ cũng như hình thức giao dịch, ngành công nghiệp OOH toàn cầu vẫn đang phải đối mặt với những thách thức đặc hữu nhất định đối với sự đổi mới.
1. Cường độ sử dụng vốn (capital intensity)
Trong thế giới OOH, chủ sở hữu phương tiện truyền thông phải đầu tư cho hệ thống phần cứng, phần mềm quản lý, chi phí bảo trì… đây là một khoản chi phí không nhỏ để cài đặt và duy trì. Không chỉ đối với các màn hình định dạng cực lớn với khả năng hiển thị 3D trên các tòa nhà mới gặp phải thách thức này. Nhiều chủ sở hữu phương tiện truyền thông có hệ thống màn hình trong thang máy chỉ có thể truy cập chúng vào những thời điểm cụ thể vì điều đó liên quan đến việc tắt thang máy, bảo trì thang máy…
2. Nhiều bên liên quan
Không giống như các phương tiện truyền thông khác, OOH vốn dĩ là một phần của môi trường công cộng và do đó, việc triển khai hoặc thay đổi các thiết bị hoặc màn hình thường yêu cầu sự tham gia của vô số bên liên quan, từ chủ sở hữu tòa nhà cho đến tổ chức chính trị, xã hội tại địa phương. Việc tranh luận về sự cân bằng giữa giá trị gia tăng và tác động cộng đồng mà một cải tiến OOH mới mang lại là cần thiết và hợp lý, nhưng nó làm chậm quá trình đưa ra các khái niệm mới. Từ lần đầu tiên bổ sung hệ thống chiếu sáng điện cho biển quảng cáo đến việc số hóa các địa danh như Quảng trường Thời đại cho đến cuộc tranh luận đang diễn ra về việc liệu video có an toàn cho các biển báo bên đường hay không, hầu như tất cả các đổi mới có thể nhìn thấy được trong OOH đều phải đối mặt với cuộc tranh luận đáng kể và sự chậm trễ trong việc áp dụng và triển khai.
3. Ngân sách quảng cáo hạn hẹp
Quảng cáo ngoài trời chiếm khoảng 4% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, trong đó phương tiện kỹ thuật số chiếm khoảng 65%. Việc dành ra 10% ngân sách OOH để thử nghiệm một ý tưởng mới thường chuyển thành một số tiền nhỏ đến mức không thể thực hiện được thử nghiệm. Điều này trở nên trầm trọng hơn trong thời điểm hiện nay do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế sau đại dịch Covid-19.
4. Thiếu tiêu chuẩn hóa kỹ thuật
OOH là một phương tiện mang tính chất địa phương, điều này gây khó khăn đặc biệt cho việc phát triển, triển khai và thực thi các tiêu chuẩn trong toàn ngành trên toàn cầu. Vấn đề này ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của quá trình mua và bán, bao gồm:
Screen IDs: các nhà khai thác OOH ở nhiều quốc gia vẫn thiếu ID duy nhất cho từng khuôn mặt, điều này gây khó khăn không cần thiết cho việc lập kế hoạch và báo cáo về các chiến dịch.
Đo lường: mỗi quốc gia có cơ quan đo lường riêng xác định các cách riêng biệt để đo lường số lần hiển thị, cơ hội xem và các số liệu liên quan khác.
Sáng tạo: có hàng nghìn định dạng màn hình (sự kết hợp của tỷ lệ khung hình, hướng, độ phân giải, thời lượng quảng cáo, loại tệp,...), nhiều trong số đó được thiết kế riêng. Điều này có thể khiến các agency gặp ác mộng trong việc tạo ra các nội dung cần thiết cho chiến dịch và khiến họ ít có khả năng thử nghiệm những điều mới hơn vì họ đã dành quá nhiều thời gian và ngân sách chỉ để đáp ứng các yêu cầu của một chiến dịch cơ bản.
Lượt xem (View-sheds): có sự khác biệt đáng kể giữa các nền tảng mua và bán khi nói đến các cách thức được sử dụng để đo lường phân bổ và lượt xem. Một số được đo đạc ti mỉ kết hợp cùng các điểm mù do địa hình tạo ra, trong khi một số khác là bán kính đơn giản, một số trong đó thậm chí không thay đổi theo kích thước màn hình hoặc loại địa điểm. Điều này khiến cho việc so sánh giữa các ứng dụng trên các nền tảng khi xem báo cáo hiệu suất trở nên rất khó khăn.
Trong khi đang có rất nhiều việc phải làm về tiêu chuẩn hóa, thì cũng có nhiều lý do để chúng ta hy vọng. OAAA và một số công ty thành viên của tổ chức này đã đảm nhận vai trò thúc đẩy tiêu chuẩn hóa trong ngành.
Mặc dù chúng có thể cản trở sự đổi mới phát triển, nhưng những rào cản này không hoàn toàn là vấn đề vì chúng buộc ngành OOH phải tập trung vào việc mang lại giá trị thay vì số lượng.
Cơ hội đổi mới trong OOH
Mặc dù phải đương đầu với một số thách thức nhất định, nhưng ngành quảng cáo ngoài trời vẫn có rất nhiều đổi mới đang chờ đón và nó khả năng đạt được một vị trí không thể thiếu trong các chiến dịch marketing tích hợp trong tương lai.
Những đổi mới cho phép quảng cáo có mức độ phù hợp cao với ngữ cảnh và người xem sẽ tạo thiện cảm, hấp dẫn và ấn tượng. Điều này có thể trở thành yếu tố viral trên công cụ social media khi khán giả chia sẻ khoảnh khắc ấn tượng của họ với quảng cáo ngoài trời lên các nền tảng mạng xã hội.
Thêm vào đó, tính bền vững sẽ ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình đổi mới trong tương lai. Người tiêu dùng ngày càng có nhận thức cao về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, và chắc chắn họ cũng muốn thấy các doanh nghiệp quan tâm đến điều này. Điều này có thể ứng dụng trong OOH, ví dụ như: ánh sáng trong hầu hết các màn hình OOH được hẹn giờ cho phù hợp để hiển thị và giảm tác động đến môi trường hoặc có thể điều chỉnh theo mức độ ánh sáng mặt trời. Thêm vào đó là khai thác màn hình LED hoặc LCD để phản chiếu lại mắt người dùng, nhờ đó giảm mức tiêu thụ điện năng vào ban ngày. Khi tính bền vững trở nên quan trọng hơn, chúng ta rất có thể thấy màn hình e-Ink trở nên phổ biến hơn trong OOH.
Tương lai của quảng cáo ngoài trời OOH hoàn toàn đáng để kỳ vọng những bước đột phá ngoạn mục tiếp theo. Những cải tiến gần đây trong không gian ngoài trời giúp các nhà quảng cáo đưa các khái niệm táo bạo hơn, sáng tạo hơn vào cuộc sống đồng thời cho phép nhắm mục tiêu chiến dịch nâng cao hơn và dữ liệu hiệu suất tốt hơn. Ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu hiểu được sức mạnh và tiềm năng của quảng cáo OOH và đầu tư vào phương tiện này.